A indústria da publicidade está em uma fase de transição, onde todos os agentes da cadeia digital estão tentando equilibrar a eficácia da publicidade rica em dados com a indispensável responsabilidade de proteger a privacidade e o consentimento do usuário.
A busca por um desempenho de publicidade eficiente nunca deve infringir os direitos do usuário, assim como os publishers e seus parceiros têm obrigações legais e morais de informar o consumidor sobre como os dados são usados e honrar suas escolhas.
No último dia 3, o Google anunciou sua abordagem para identidade e privacidade confirmando que não oferecerão suporte a identificadores que não sejam de sua propriedade.
Há um ponto dúbio no anúncio: se de um lado há a intenção da proteção de dados pertinente às discussões do mercado hoje, há também a clara consequência de privilegiar suas próprias propriedades de monetização, isolando o resto do setor, colocando em xeque como manter a web aberta, competitiva e inovadora, já que cada vez mais ela se torna dependente de poucas gigantes.
Surge a urgente questão para empresas de mídia e anunciantes: assumir o controle total de sua tecnologia para proteger os dados de seus públicos, ganhando autonomia e independência para seguir em um ecossistema aberto e acessível.
Os publishers precisarão adotar tecnologias transparentes, flexíveis e abertas para aproveitar os dados de público-alvo, recursos contextuais e IDs alternativos, capacitando-os a atender melhor seus clientes de publicidade.
Há diversas iniciativas na indústria para a construção das soluções flexíveis que visam manter a privacidade do usuário sem sacrificar a performance das campanhas dos anunciantes e a rentabilidade saudável de publishers.
- Segmentação sem IDs de usuário.
Nem sempre os usuários darão seu consentimento para compartilhar suas informações pessoais. Há opções de segmentação em desenvolvimento, que não necessariamente utilizam de 3rd party cookie, e sim de segmentações contextuais e orientadas para o desempenho.
- Integração vertical e ativação do first-party data.
Hoje e, cada vez mais, o first party-data é um ativo valioso aos publishers, respeitando as escolhas dos usuários e criando relacionamentos saudáveis com eles. Com a integração de dados first-party, é possível fornecer uma troca de valor real e permitir que o usuário compartilhe seus dados com os publishers e marcas em que confiam. Uma grande oportunidade para os publishers, trabalharem não somente os dados de forma assertiva, mas também o relacionamento mais próximo com o seu público, trazendo ainda mais valor aos anunciantes.
- Suporte de IDs alternativos.
Em um mercado fragmentado, publishers e anunciantes precisarão de uma maneira comum de compartilhar dados em conformidade com o consentimento do usuário.
Se de um lado, as AdTechs seguem trabalhando ativamente em conjunto com o ecossistema para fazer uma transição o mais suave possível para a era sem cookies, por outro lado, os publishers e anunciantes precisam considerar esse evento como mais um alerta para continuar experimentando estratégias alternativas.
Não há solução mágica no novo mercado de publicidade para enfrentar o desafio da privacidade do usuário e assim convidamos o mercado a discutir a mudança que está chegando e fazer parte das excelentes oportunidades de inovação, para assim, o setor avançar de forma colaborativa e com respeito genuíno pelos interesses compartilhados de anunciantes, publishers e usuários finais.
Taísa Pereira é Country Manager da Smart AdServer no Brasil
