Publicidade nos parques paulistanos

A relação do paulistano com São Paulo é de amor e ódio. Maior metrópole da América Latina – com uma população de 12,4 milhões de habitantes ou 21,3 milhões se contar a região metropolitana –, a capital paulista completa 470 anos nesta quinta-feira (25). Se por um lado a cidade tem um dos piores trânsitos do mundo, provocando a ira do cidadão, por outro lado, oferece os melhores restaurantes, exposições, shows e teatros da cena cultural mundial.

Para homenagear a selva de pedra, o propmark traz nesta edição uma reportagem especial sobre outro patrimônio histórico de São Paulo e o papel da publicidade para sua conservação. Estamos falando dos parques públicos, tão necessários para garantir o lazer da população em áreas verdes. Ainda não há estimativas oficiais para mensurar o aporte publicitário nesse tipo de espaço. Mas é crescente o interesse da iniciativa privada em disputar licitações organizadas pelo poder público nos últimos anos, que comprovam o movimento de expansão, incluindo os players de mídia out-of-home (OOH).

A Neooh lidera esse movimento. Em agosto de 2023, fechou contrato com o consórcio Reserva Parques, responsável pela gestão do Parque Villa-Lobos, Zoológico de São Paulo, Zoo Safári, Jardim Botânico, Candido Portinari e Parque da Água Branca. Além da Neooh, a Reserva Parques trabalha com a Mude. A Neooh possui totens digitais distribuídos pelos parques e comercializa não só mídia, mas também ativações de marcas. Já a Mude opera em academias de ginástica outdoor, a custo zero para o público, com mídia estática atrelada.

A Secretaria de Meio Ambiente, Infraestrutura e Logística informa que nove áreas verdes passaram a ser geridas pela iniciativa privada por meio de contratos de concessão. O processo começou em 2019, com o Parque Estadual de Campos do Jordão, seguido pelo Zoológico, Zoo Safari e Jardim Botânico, no Parque Estadual Fontes do Ipiranga, e pelo Parque Estadual Serra do Mar, trecho Caminhos do Mar, em 2021. Um ano depois, foi a vez do Parque Estadual Cantareira e do Parque Estadual Alberto Loefgren, o Horto Florestal, além dos complexos urbanos Villa-Lobos, Água Branca e Candido Portinari.

É um alívio testemunhar a transformação e a melhoria dos parques paulistanos nos últimos anos. Muitos estavam abandonados e era visível a sua destruição. Felizmente, a iniciativa privada entrou no jogo, evitando a depredação e trazendo modernidade para essas áreas de lazer. Os investimentos mínimos obrigatórios estimados em benfeitorias nesses espaços totalizam aproximadamente R$ 390 milhões a serem executados nos primeiros cinco anos de cada concessão.

O mais famoso parque de São Paulo, o Parque do Ibirapuera, também completa uma data redonda em 2024: 70 anos no dia 21 de agosto. Símbolo da cidade, a área de 1.584.000 metros quadrados ganhou um upgrade com a entrada das marcas em projetos que  viabilizam espaços de qualidade, práticas esportivas, gastronomia e áreas de relaxamento, por exemplo.

Em 2019, o parque passou a ser administrado pela Construcap, sob o nome Urbia, em contrato assinado com a Prefeitura de São Paulo e oficializado um ano depois. No total, a Urbia investiu R$ 133 milhões em obras de infraestrutura e segurança desde que assumiu a concessão. Em 2024, são esperados mais R$ 70 milhões.

Nike, Centauro, Renault, Braskem, Ambev, 3 Corações, Kibon e RedBull possuem contratos anuais com o Ibirapuera, que ainda tem acordos pontuais com outras marcas. As parcerias também aceleram a realização de projetos que necessitam de aporte financeiro e auxiliam nas soluções de uso dos espaços.

“É fundamental que as marcas estejam conectadas e em sintonia com os nossos conceitos de gestão. Garantimos o equilíbrio dos espaços, com adequações que não impactem o ambiente natural. Oferecemos espaços com muita natureza e preservação ambiental em harmonia com o uso humano. Dar acesso à população a esses espaços verdes, dentro da maior metrópole do país, é a nossa missão”, afirma Samuel Lloyd, diretor-comercial da Urbia.

Frase: “Faço tudo o que você quiser, se eu quiser.” (Do saudoso Carlito Maia).

Armando Ferrentini é publisher do propmark