Quanto mais plural o time, mais singular a ideia

No Brasil, uma campanha nacional que ignora as especificidades locais pode até alcançar audiência, mas dificilmente cria conexão real. Num país de dimensões continentais, onde sotaques, hábitos e repertórios culturais mudam de uma cidade para outra, entender os diferentes Brasis é essencial para gerar relevância na comunicação.

Foi com esse olhar que um banco digital com mais de 9 milhões de clientes apostou em uma campanha durante o São João em Campina Grande (PB), protagonizada pelo fenômeno do piseiro João Gomes. Por trás da ação, estavam profissionais de estados como Santa Catarina, São Paulo, Maranhão, Piauí e Ceará, uma equipe diversa que ajudou a quebrar recordes de transações e levantou até uma provocação: como uma festa dessa magnitude ainda não tem feriado nacional?

Esse case é mais do que um bom resultado. Ele ilustra o poder da diversidade quando incorporada desde a origem da ideia, e não apenas como elemento decorativo no resultado final. Ao reunir diferentes olhares, vivências e pluralidades linguísticas em um mesmo projeto, a comunicação ganha em profundidade, criatividade e autenticidade.

Transformar diversidade em método

Ideias boas podem vir de qualquer lugar do Brasil. Mas, para alcançar as soluções originais que a criatividade proporciona, é importante transformar a diversidade em método, e não apenas em vitrine. Não basta adotar slogans fáceis e clichês genéricos. Ao contrário, contar com equipes de profissionais de várias partes do país ajuda a construir a melhor dinâmica, capaz de gerar cases tão assertivos quanto viscerais para clientes de grande porte e atuação nos 8,51 milhões de quilômetros quadrados que compõem o Brasil.

Este modelo multicêntrico nos permitiu contratar e reter talentos em 12 estados brasileiros, além de manter presença física com escritórios em três capitais. Desde 2012, as videoconferências fazem parte essencial da nossa rotina de trabalho, muito antes de se tornarem padrão no mercado. Ao longo dos anos, essa cultura de comunicação à distância foi tão bem incorporada que, hoje, ela acontece de forma orgânica.

Na mesma medida em que nosso ecossistema se expandiu para todas as áreas do território nacional, ficou claro o quanto é importante o olhar local na criação, mesmo quando o tema da campanha não é local. Conhecer as especificidades regionais, estruturais, culturais, faz toda a diferença na assertividade de uma campanha. Assim, com múltiplos sotaques e visões de mundo, esses profissionais geram campanhas mais autênticas, conectadas, inovadoras, e com menor possibilidade de backlash. Esse resultado é conquistado, com esforço e visão de longo prazo.

O esforço nessa direção provocou um processo de aprimoramento da qualidade criativa e se tornou tão nítido quanto prático: misturar criativos de diferentes regiões e visões de mundo gerava ideias originais e estratégicas em um novo nível. O passo seguinte foi escalar esse padrão nos times de todos os nossos núcleos e empresas. Assim aprendemos e hoje podemos comprovar: quanto mais plural o time, mais singular a ideia.

Um caldeirão criativo

Na prática, o que muda quando uma campanha nasce da escuta de múltiplas realidades brasileiras? Tudo. Os clichês são renegados e novas nuances surgem. E isso faz diferença, não só na busca pela grande ideia, mas em cada etapa da execução. As decisões vão sendo tomadas depois de passar por critérios de perspectivas tão diversas que a possibilidade de acerto se torna muito maior. Sem falar que assim o processo fica mais divertido.

Entrar numa sala com cada pessoa tem uma identidade territorial diferente, enriquece o repertório cultural de quem trabalha com a gente e gera admiração de uma localidade brasileira pela outra. É um ganha-ganha para o cliente e para a equipe. Basta colocar alguém do Ceará com colegas de Goiás e de São Paulo para pensar uma campanha de futebol no Brasil.

Essa combinação de personalidades e culturas diversas permite atender a cada marca, de acordo com o público para o qual ela está focada. Muitas vezes, a solução vem do contraste entre o olhar localizado e a ambição nacional, com base em uma consciência construída ao longo do tempo, que é abrangente e por isso mesmo adaptável a diferentes demandas e alcances.

Assim é possível levar a diversidade às últimas consequências, de forma a proporcionar encontros que geram soluções fora da curva, da concepção à execução. Isso tem valor para o mercado, para o cliente, para quem trabalha conosco – e para o mundo.

Danilo Blume é CCO do Grupo Phocus