Rádio, o eterno companheiro

Na era do streaming, o rádio é que transmite lições atemporais. O meio – muitas vezes, considerado o “primo pobre” da mídia – ensinou o mercado publicitário brasileiro a fazer programas ao vivo e novelas. E foi precursor ao engajar a audiência com a venda de produtos.

Espetáculo à parte, o merchandising era uma das principais atrações aguardadas pelos ouvintes. No passado, as pessoas sabiam, e tinham orgulho, de ter marcas ajudando a bancar os seus programas favoritos. O meio já dava aula sobre como incorporar as marcas ao conteúdo apresentado na grade de programação. Hoje, são os influenciadores que chegam mais próximo disso.

Talentos também foram eternizados. Silvio Santos, por exemplo, começou a despontar justamente como locutor de merchandising. Outras vozes imortalizaram o meio, como Ricardo Boechat.

Veio a onda da modernidade, e hoje é possível não só ouvir, mas também ver os donos das vozes que comunicam serviços típicos da cidade e informações. A cara dos estúdios está lá, nas plataformas, para quem quiser ver e ouvir. A diversificação da presença das emissoras em múltiplos canais cobre as diversas possibilidades de interação com a audiência.

A agilidade dessa mídia é invejável até mesmo para a soberana internet. Em situações emergenciais e fatos extraordinários, o wifi pode falhar, mas o dial do rádio sempre estará lá. É só sintonizar. O velho radinho de pilha não falha.

Deixando pra lá a nostalgia, hoje muita gente utiliza o celular – e, claro, a internet – para ouvir rádio. O caráter regional dessa mídia é inegável. O rádio reina nos rincões do Brasil – onde a internet não chega – embora represente apenas 3,9% da compra de mídia apurada pelo Cenp-Meios no primeiro semestre de 2024, com uma movimentação de R$ 416 milhões. Os números mostram uma estabilidade que se reflete em presença estratégica no mix de mídia.

A unificação dos meios foi fundamental para potencializar a abrangência do rádio. Segundo um relatório da Kantar Ibope Media, a digitalização manteve a relevância dessa mídia, conhecida como a “companheira dos brasileiros”.

O rádio preserva a sua audiência tradicional e expande o seu alcance por meio das plataformas. Para além dos streamings, há podcasts e transmissões ao vivo. CBN, Antena 1, Rádio Mix e Rádio Bandeirantes compartilharam com a reportagem perspectivas positivas para 2024, baseadas justamente na pluralidade de abordagens. Proximidade e conversa não saem de sintonia.

Thays Freitas, gerente-executiva de conteúdo da Rádio Bandeirantes, lembra que o desempenho do meio está diretamente ligado ao contexto econômico do país. O aumento no mercado de trabalho e o crescimento do setor de serviços favorecem o rádio, especialmente pela presença de uma ampla base de anunciantes desse segmento.

E haja talento para criar. O primeiro Grand Prix brasileiro na categoria Audio & Radio do Cannes Lions veio só em 2012, em quase 60 anos do festival à época, com ação da Talent para a revista Go Outside, que emitia um sinal inaudível para repelir mosquitos.

Em 2024, apenas duas campanhas brasileiras ganharam Leões na disciplina. ‘Uninterrupt ads’, vencedor de Ouro e Prata, com trabalho desenvolvido pela Africa Creative para a marca Budweiser. E ‘Rock DNA’, projeto ganhador de Bronze, criado pela AlmapBBDO para a Billboard.

“A propaganda e o merchandising no rádio nasceram precisando impactar o ouvinte apenas com sons, o que exigiu muito da criatividade e da geração de mensagens mais objetivas”, lembra Danilo Fuin, diretor-executivo da Novabrasil.

Fica o desafio.

Frase: “A publicidade que não vende não é criativa” (David Ogily)

Armando Ferrentini é publisher do propmark