Reconquista da confiança: desafios do marketing em 2026

Em um cenário global marcado por imprevisibilidade, o primeiro grande desafio que se impõe ao marketing em 2026 é a reconquista da confiança.

A conclusão é da GoAd Media, que acaba de publicar o estudo ‘Marketing Insights 2026’*, que conta com apoio da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA).

O aumento de deepfakes, a disputa de narrativas políticas e a erosão da credibilidade criam o que a GoAd chama de “custo da hesitação”: consumidores pesquisam mais, questionam mais e esperam mais clareza.

CMOs defendem que marcas precisam de transparência radical – desde o uso da IA até a coleta de dados – para conseguir restabelecer vínculos sólidos.

Nesse contexto, solidificar as camadas humanas de criatividade e de consistência de marca é mais do que um diferencial competitivo: é quase uma obrigação em um cenário que tende a ficar cada vez mais pasteurizado em escala, a partir do amplo uso das plataformas de criação de experiências automatizadas.

Ao mesmo tempo, a IA generativa se torna uma infraestrutura essencial. Segundo pesquisas organizadas pela Gartner, a estagnação dos orçamentos obriga equipes a extrair uma produtividade inédita.

A IA acelera criação, segmentação e análises, mas líderes enfatizam que a tecnologia só gera valor quando acoplada à estratégia, ao propósito e à criatividade – sendo que este último elemento volta ao centro da discussão.

A Warc ressalta que campanhas emocionalmente fortes e marcas consistentes continuam sendo o maior diferencial competitivo.

A quarta frente crítica é a integração de dados próprios. Com a queda dos cookies e a fragmentação de jornadas, a personalização só avança com sistemas sólidos de CRM, governança e unificação de informações.

Somam-se a isso a explosão do retail media, o avanço da creator economy, a pressão regulatória sobre a sustentabilidade e a necessidade de renovar estruturas internas, tornando times mais híbridos, analíticos e criativos.

Diante de tantos vetores, os CMOs convergem em uma mensagem: 2026 exigirá menos improviso e mais arquitetura.

A marca do futuro será sistêmica, construída pela soma entre propósito, experiência, tecnologia e confiança. Vencerão não as empresas mais ruidosas, mas as mais coerentes e consistentemente humanas.

*‘Marketing Insights 2026’ é um projeto editorial da GoAd Media, que tem apoio da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), para apurar e analisar áreas estratégicas que deverão moldar a agenda do marketing e de seus profissionais ao longo dos próximos meses. A narrativa do relatório foi construída com base em entrevistas realizadas com líderes de marcas e de institutos de pesquisa entre agosto e novembro de 2025, além da curadoria da rede em festivais globais de inovação, criatividade, negócios, varejo e entretenimento.

Sandra Martinelli é CEO da ABA e membro do Executive Committee da WFA