Redesenho

Alexis Thuller Pagliarini, sócio-fundador da ESG4

Há exatos dez anos, quando eu atuava como diretor-superintendente da Fenapro – Federação das Agências de Propaganda, efetivamos o Design Thinking Propaganda.

Foram 5 encontros regionais envolvendo 160 profissionais de agências (sócios e diretores) com um desafio único: “Como manter a agência de propaganda relevante e sustentável hoje e nos próximos anos”. À época, o grande desafio era adequar o modelo de atuação da agência ao universo de ferramentas digitais que ganhavam corpo e atraiam a atenção de gestores de marketing.

Mas as dores de uma agência não se resumiam ao rolo compressor digital. Havia muitas outras questões incômodas. O modelo de remuneração das agências, por exemplo. Acostumada a rentabilizar sua operação num modelo de desconto-padrão na veiculação e percentual sobre os serviços de produção de peças publicitárias, as agências se desenvolveram de forma sólida no Brasil, alcançando patamares de qualidade invejáveis. Basta analisar a performance da propaganda brasileira nos principais festivais mundo afora. Estamos sempre entre os três países mais premiados.

A avalanche digital, porém, gerou uma panaceia que parecia curar todos os males de marketing de forma objetiva, desdenhando das campanhas publicitárias focadas na construção e elevação de imagem de marcas e produtos. O tal do digital marketing colocou performance e conversão em primeiro lugar e isso foi música para os ouvidos de CMOs e gestores de negócios.

O tempo passou e a varinha mágica digital começou a apresentar seus defeitos e a construção e manutenção de imagem de marcas voltou a fazer parte da estratégia de CMOs, valorizando novamente as campanhas publicitárias convencionais, equilibrando forças com o digital. Pois bem, isso foi dez anos atrás. Hoje, temos um novo tsunami invadindo nossas vidas, com reflexo de enorme impacto no mercado publicitário. Refiro-me à inteligência artificial. De repente, vem a sensação de que gerar textos persuasivos e imagens impactantes pode ser uma tarefa de “qualquer um” que domine as ferramentas de IA generativa. Assim como aconteceu com as ferramentas digitais, anos atrás, a IA passa por um escrutínio do mercado, com muitas questões a serem resolvidas.

Não se trata de negar essa inovação que impacta nossas vidas de forma irreversível, mas, isso sim, de entender formas da convivência com humanos – IA que sejam boas para os humanos. Não à toa, o SXSW e outros grandes eventos de inovação têm tratado do tema humanização com tanto destaque. Tendo esse panorama de incertezas, estamos – a minha empresa Criativista ESG4 e Sinapros – resgatando o Design Thinking Propaganda - Dez Anos Depois. A ideia é aproveitar a metodologia colaborativa do Design Thinking para reunir publicitários (donos e diretores de agências) para, de uma forma concentrada, gerar insights que contribuam para uma nova revisão de modelos de atuação das agências. Todo esse esforço que está sendo articulado, já com adesão de alguns Sinapros, está focado em um ponto-chave: sustentabilidade.

Sim, sustentabilidade vista de forma holística, de sobrevivência mesmo. Como disse Amy Webb no SXSW, não devemos nos preocupar com as tendências – elas são fluidas e efêmeras – devemos, sim, nos proteger das tempestades de realidade que caem sobre nossas cabeças. Não há dúvida que o modelo de atuação das agências está ao relento, no meio de uma tempestade iminente. Todos os setores da economia devem estar constantemente sensíveis às mudanças de mercado, aptos a pivotar sua atuação conforme a tempestade que se avizinha. Com as agências, essa necessidade é ainda mais premente, por se tratar de um setor que precisa interpretar as mudanças primeiro, para responder aos anseios de consumidores, também impactados pelos ciclos cada vez mais curtos e frequentes da inovação.

Por isso, vem aí o Design Thinking Propaganda – 10 Anos Depois. Seus resultados serão amplamente divulgados por aqui.

Imagem do Topo: Divulgação