Remuneração variável

BVs (Bonificações por volume), fees e sucess fees. Essa sopa de letrinhas faz parte da vasta composição de opções de remuneração das agências de propaganda brasileiras. Se até pouco tempo atrás as comissões de mídia e incentivos concedidos pelos veículos de comunicação, os chamados BVs, imperavam no modelo de negócio, hoje a cobrança pelos serviços prestados pelas agências aos anunciantes pode ser, com o perdão do trocadilho, a gosto do cliente.

Isso porque, cada vez mais, as agências de publicidade se desvinculam de uma só forma de remuneração. Embora ainda represente uma parte relevante na composição de receitas, a mídia passou a conviver com fees, sucess fees, serviços de consultorias, desenvolvimento de produtos, performance, branded content e até produção audiovisual. Tem modelos que incluem ainda uma espécie de “sociedade” entre agência e cliente, levando em consideração o desempenho do negócio da marca.

A nossa avaliação é que a diversificação do portfólio fortalece as agências e, se fora do Brasil a mídia funciona com estruturas separadas delas, com os chamados bureaus de mídia, comuns nos grandes grupos de comunicação, por aqui o bem-sucedido modelo que une mídia e criatividade continua bem, obrigado.

Com os times integrados, uma tendência que se comprova cada vez mais eficaz, o desenvolvimento das ações é mais fluido, muitas vezes com profissionais de ambas as áreas liderando as estratégias. A partir do estabelecimento do digital no mercado, com os dados ao alcance de todos, a ideia criativa se reconfigura como um asset valioso que as agências mantêm e usam como sua grande fortaleza.

A revalorização da criatividade também ganhou palco nos grandes festivais globais de publicidade, como Cannes Lions, Clio, Festival de Nova York, El Ojo e D&AD, que passaram a enxergar a criatividade em todas as áreas. Se antes ela ficava concentrada no conteúdo dos filmes e anúncios impressos, agora a visão é holística, da mídia ao live marketing, da performance ao branded content, do commerce ao direct, do PR ao craft.

No Brasil, o Cenp (Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário) tem estatuto detalhado para todas as remunerações, com o objetivo de dar transparência às relações comerciais, fundamental para a comprovação de ROI (Retorno sobre Investimento) nessa era marcada por dados e também de margens financeiras reduzidas.

Matéria nesta edição traz depoimentos de executivos de agências com o propósito de compreender como se estabelece a composição de receitas. Das grandes às pequenas e médias, as respostas em comum são de que a remuneração, na maioria das vezes, é negociada caso a caso com o cliente. Um sinal de que o mercado publicitário não é engessado e evolui de acordo com as necessidades dos anunciantes.

Netflix e a publicidade
Na semana passada, a Netflix anunciou para o mercado brasileiro o fim do plano básico de assinatura sem anúncios. Com isso — a partir de agora —, o streaming terá apenas três opções de plano: o básico com anúncios, padrão e premium, com valores mais elevados do que o plano básico, obviamente.

Especialistas ouvidos pelo propmark avaliam que as mudanças nos planos da Netflix tem como objetivo incentivar a introdução da publicidade no serviço de streaming. “A Netflix sabe que muitos assinantes estão relutantes em pagar por um serviço com anúncios. Com o fim do plano básico, a empresa espera que os assinantes que não querem pagar mais caro pelo serviço optem pelo plano com anúncios”, afirmou Miguel Valione Junior, publicitário, mestre em comunicação e semiótica, e coordenador da Grande Área da Comunicação na Universidade Anhembi Morumbi.

Frase: “É tudo uma grande bobagem.” (Do saudoso mestre de Direito Romano, José Benevides de Rezende).

Armando Ferrentini é publisher do propmark