Risco de virar commodity

Nem tanto ao céu, nem tanto à terra. A famosa expressão popular ajuda a traduzir o equílibrio que os líderes de marketing e suas equipes precisam alcançar entre os hard skills (habilidades técnicas) e os soft skills (habilidades interpessoais).

O profissional de hoje e do futuro tem de ser híbrido: com perfil criativo e ao mesmo tempo data driven. Uma das principais dores do mercado é manter o sarrafo da criatividade alto. Isso porque uma nova geração de profissionais aprendeu a operar marketing baseada em relatórios de performance e dados de campanhas digitais.

“Não há nada de errado nisso, mas partimos do 8 para o 80. De profissionais que pensavam na big idea e não conseguiam mensurar quase nada a profissionais que não conseguem pensar em campanhas de construção de marca que não entreguem cliques e conversões. Ser um profissional híbrido que consiga entender comportamentos é parte primordial desse CMO 3.0”, ressalta Thiego Goularte, founder da Makers.

O risco é de que o aumento da geração de profissionais que não consegue transformar dados em insights criativos leve à comoditização do marketing. A tese é reforçada por recente pesquisa divulgada pela WFA (World Federation of Advertisers). O estudo mostrou que os profissionais de marketing precisam se concentrar para aumentar seu desempenho criativo.

Nesta edição, o PROPMARK publica o Especial CMO, em parceria com a Makers, plataforma que reúne 95 membros, líderes de grandes marcas, para troca de experiências e aprendizados. Dez executivos de destaque foram escolhidos para participarem da publicação, onde contam seus desafios atuais e o que fazem, por exemplo, para serem mais criativos no dia a dia.

Um dos depoimentos é de Frank Pflaumer, CMO da Seara. Profissional experiente, ele chama a atenção para a questão do apagão de talentos no marketing, da dificuldade relacionada à contratação de talentos tanto do lado dos hard skills quanto, e talvez mais relevante, do lado dos soft skills.

“Seja para recrutar profissionais com competências técnicas escassas no mercado, seja para identificar aqueles talentos que se destacam pela curiosidade constante, abertos a aprender todos os dias, que sabem construir projetos em equipe e têm uma atitude colaborativa dentro do ambiente corporativo”, pontua o CMO da Seara.

Além de Frank Pflaumer, participam do especial os seguintes CMOs: Antonio Augusto (Localiza); Daniel Hoe (Salesforce); Fernanda Schmid (Mercado Livre); Letícia Mesquita (Mitsubishi Motors); Nathalia Torres (CVC Corp); Natalia Zimerfeld (Capgemini); Sarah Buchwitz (Mastercard); Sergio Giorgetti (Visa) e Vitor Bertoncini (RaiaDrogasil).

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Um dos destaques da semana foi a comemoração dos dez anos da David, do Grupo WPP, que inaugura novo escritório e também mudou a sua identidade visual para marcar a data.  A agência foi fundada pelo publicitário Luiz Fernando Musa, que atua como chairman da operação global (São Paulo, Buenos Aires, Miami, Nova York, Bogotá e Madrid). A executiva brasileira Sylvia Panico é a CCO.

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Outro acontecimento relevante foi a homenagem que o Festival El Ojo de Iberoamérica de 2022 prestou a Marcello Serpa, um dos publicitários mais talentosos do país, que ajudou a tornar a propaganda brasileira uma potência mundial. O ex-sócio e diretor de criação da AlmapBBDO foi o primeiro a ser homenageado e integrar o Salão de Honra do Talento Latino do evento. A distinção foi criada com o intuito de reconhecer os profissionais que tiveram passagem pelo festival e faz parte das comemorações de 25 anos do El Ojo.

Armando Ferrentini é publisher do PROPMARK