Segundo semestre difícil à vista

O mercado publicitário sofre diretamente a situação anêmica da economia brasileira. O consumo de bens e serviços não decola e, via de consequência, a iniciativa privada puxa o freio de mão nos investimentos publicitários. Em matéria nesta edição sobre o balanço do 1º semestre, o propmark foi às ruas ouvir lideranças do mercado e constatou que o aumento de produção publicitária está concentrado no meio digital, notadamente nas redes sociais, que exigem dos anunciantes menos aporte que os meios de comunicação tradicionais como a TV.

Temos para nós que este aumento de trabalho para canais digitais deve-se mais à situação econômica do país do que por estratégia de comunicação. Os bolsos vazios estão fazendo com que os anunciantes mirem as suas campanhas onde se pode atingir o público-alvo gastando menos verba, ou seja, no digital. O mercado publicitário brasileiro tem a peculiaridade, que não é apenas nossa, mas aqui é bastante acentuada, de ter a TV como mídia de massa eficaz para vender produtos e serviços e para a construção de marcas por meio de filmes muito bem elaborados.

Os anunciantes sabem que aqui a TV é o meio que mais impulsiona vendas. Até por isso, é o mais caro em termos de compra de mídia. Então, em tempos de escassez financeira, o jeito é anunciar nas redes sociais, que apresentam bom retorno de investimentos, mas nada comparado ao efeito de uma campanha para TV. Já se passou mais de um ano e meio que não temos mais um governo de animosidade com os demais poderes da República, o que para muitos era visto como ameaça à democracia. Em seu lugar, temos um governo que preza até demais pelo consenso entre os Três Poderes da República e o presidente atual é avaliado pela imprensa e seus especialistas como alguém que restabeleceu o clima de normalidade democrática no país.

Mas se há responsabilidade política do atual governo no trato com os demais Poderes e com a imprensa, o mesmo não se pode dizer no campo econômico. O governo federal aumentou absurdamente os gastos da máquina pública e na era da velocidade da informação em que vivemos, não há como esconder isso por muito tempo. Toda a iniciativa privada já percebeu que este governo continua com a mesma visão de sempre do Partido dos Trabalhadores (PT) de que “gasto é vida”. A questão é que já vimos esse filme e estamos pagando até hoje pelos horrores da gestão Dilma Rousseff no campo econômico com a gastança desenfreada que a obrigou às famosas pedaladas fiscais, levando-a ao impeachment. O mundo de hoje não comporta mais um governo gastador. Líderes que conseguem levar os seus países adiante são aqueles que comprometem o tal do Orçamento dentro de um plano factível de arrecadação tributária.

Não é o caso do Brasil atual, que no ano passado previu déficit zero no fim de 2024, e agora já confessou que o mesmo não ocorrerá neste ano. Seria necessário reduzir a máquina pública em vez de aumentá-la. O resultado, estamos vendo. O déficit zero já foi empurrado para frente. A consequência dessa visão econômica ultrapassada é um mercado que, desconfiado, não vem injetando e não vai injetar dinheiro na economia.

E ficamos assim, como estamos. Todos apertando os cintos e bastante decepcionados até aqui com os resultados, que devem ser melhores a partir de agosto pela tendência do segundo semestre, sempre mais aquecido que o primeiro. Mas quando fecharmos 2024, muito provavelmente, terá sido um ano igual ou quiçá pior que 2023 que, vale destacar, já foi pior que 2022, ano em que colhemos, finalmente, depois de dois anos de pandemia, bons frutos da acertada política econômica do ex-ministro Paulo Guedes, de enxugamento do Estado brasileiro.

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O mercado toma novo fôlego com a reviravolta do processo de desativação dos cookies de terceiros no Chrome. A interrupção do rastreamento estava marcada para 2022, mas o Google adiou o prazo por dois anos para que o mercado pudesse se adaptar, e para que a própria plataforma testasse novas soluções. Agora, desistiu. No dia 22 de julho, a big tech anunciou nova estratégia, que o leitor acompanha nesta edição.

Frase: “O maior desafio da publicidade não é convencer a comprar seu produto, mas usá-lo sempre”. (David Ogilvy)

Armando Ferrentini é publisher do propmark