Todo fim do ano é essa correria: Black Friday, Cyber Monday e as compras de Natal. São datas que deixam o varejo bastante agitado, e não é para menos. Afinal, se pensarmos o que vivenciamos nesses últimos dois anos, toda essa movimentação faz muito sentido. Andando de lado por conta da pandemia e da inflação, a expectativa é que as vendas do comércio varejista finalmente batam recorde nessa virada de 2021 para 2022, com a volta – ainda que aos poucos – das atividades econômicas.

Passados esses 20 meses, o saldo que fica é que tudo – e principalmente o varejo – funcionará de forma híbrida, ou para usar um termo mais hype, de forma ‘figital’, ou seja: físico, digital e social rodando junto. Os clientes vão estar em todos os lugares, na rua, na chuva, na fazenda, na casinha de sapê, que vai estar conectada na internet, que eles acessam do celular, do tablet, do notebook (e às vezes em mais de um deles ao mesmo tempo!).

E aí, como é que fica a tal jornada do consumidor? Onde começa, onde termina, onde recomeça? Como é que a gente vai criar uma comunicação para falar com ela ou ele? A resposta é uma estratégia ‘always on’. Estarmos onde quer que o cliente esteja. Lógico que tudo começa pelo digital, mas a mídia tradicional também tem um papel bem relevante (principalmente a TV) e mesmo as analógicas, como o velho e bom outdoor. No fundo, estar “sempre ligado” tem a ver não apenas com a integração das mídias, mas com a perenidade da presença das marcas nessas diversas plataformas. Só que isso custa caro. E é aí que talvez as marcas regionais levem alguma vantagem. Embora o e-commerce tenha dado uma boa reduzida naquelas cenas clássicas de Black Friday, de gente saindo com televisão, fogão e máquina de lavar (!) na cabeça, a gente ainda vê muita correria, desespero, empurra-empurra e funcionário rezando dentro de loja nas reportagens veiculadas na imprensa. Apenas para fazer um contraponto, citamos o caso de uma grande rede regional varejista de tecnologia e de produtos das linhas branca e marrom. Ao longo do ano, a briga é dura com os grandes, mas, no fim do ano, há alguns diferenciais importantes para os “locais”. A começar pelos preços, que são bastante parecidos. Além disso, por ter uma atuação limitada geograficamente, a rede trabalha com prazo de entrega menor do que a concorrência “de fora”. O próprio frete grátis, ou mais em conta, também favorece na hora de passar o cartão de crédito.

Até mesmo a voltagem dos produtos, por exemplo, também influencia na decisão. Muitas vezes, o cliente acha a geladeira dos sonhos num grande marketplace nacional, mas não na tensão elétrica da sua cidade. Por último, e muito importante, é o reconhecimento da marca pelo consumidor. Aqui, trata-se de uma rede que seguidamente vence diferentes prêmios de recall de marca. Já há uma relação estabelecida com o consumidor.

Resumo da conversa: nosso desafio é acompanhar de perto esse consumidor. O comportamento dele – cada vez mais multiplataforma – vai nos dar insights para ações futuras. Vai demandar muita criatividade. Não, não estamos falando apenas da criação da campanha propriamente dita, mas da criatividade no planejamento e na execução do trabalho. Mesmo quem trabalha com verbas mais polpudas tem de ser assertivo. Do contrário, corremos o risco de o concorrente fazer melhor. Enfim, é como diz a canção: ‘É preciso estar atento e forte”.

Renata Gusmão é sócia da agência Blackninja, filiada ao Sinapro/PE (renatagusmao@bnbr.com.br)