Segundo o último Ad Spend 2020, relatório global lançado pelo grupo Dentsu Aegis Network, que traz a perspectiva de investimentos em publicidade em todo o mundo, o Brasil aumentará em 8,9% seus investimentos em publicidade, percentual maior que a previsão para países como Estados Unidos e Japão. Com destaque para mobile e vídeo, o grande impulsionador de crescimento segue sendo o digital, que tem previsão de crescimento na casa de 10,5%, atingindo US$ 276 bilhões e 45,7% dos investimentos globais.
Apesar das mudanças e da convergência cada vez mais veloz em direção ao digital, alguns problemas relacionados ao meio ainda persistem e dificultam o dia a dia de profissionais de marketing e mídia. Muitos profissionais ainda demonstram imensa frustração em pagar por impressões de anúncios sem a garantia que um consumidor tenha de fato sido impactado, diminuindo a efetividade dos investimentos publicitários. Como resultado, o setor passou a avaliar a efetividade da mídia não só pela entrega de impressões de anúncios, mas também pela visualização dessas impressões, na esperança de reduzir o desperdício de anúncios.
Com isso, o que conhecemos por “viewability” tornou-se, sem dúvida, uma métrica balizadora para qualquer plano de mídia – o que significa inclusive que as impressões ditas visíveis podem custar mais do que impressão avulsas. No entanto, apesar de ter representado uma importante evolução para o setor, ainda há muitos questionamentos em torno do “viewability”. Afinal, se tomarmos como base o IAB que define “viewability” como sendo uma peça que possui 50% dos pixels visíveis na tela por dois segundos consecutivos, podemos dizer isso é suficiente para causar uma impressão, causar um impacto ou desencadear uma ação?
A Outbrain decidiu colocar o “viewability” a prova e entrevistou mais de 5000 consumidores ao redor do mundo, incluindo 1007 brasileiros, para testar se eles conseguiam se lembrar das marcas presentes em anúncios em conformidade com o atual padrão de visibilidade do IAB. O resultado? 70% dos entrevistados (76% no recorte Brasil) simplesmente não se lembravam das marcas dos anúncios aos quais haviam sido expostos.
Mas afinal, o que é “viewability”?
Para começar a desvendar o entendimento do mercado em torno desta métrica, pesquisamos junto a 190 profissionais de mídia seus conhecimentos sobre a definição de viewability, pelo IAB.
Os resultados evidenciaram que quase metade dos profissionais de mídia respondeu incorretamente ou simplesmente não soube precisar quais os padrões oficiais de “viewability”, confirmando a confusão generalizada em torno do próprio benchmark do setor.
É claro que muita ênfase é colocada no ”viewablity” e que avaliar a eficácia de um anúncio é um exercício complexo e de várias camadas e, esse foi o exercício que buscamos fazer ao também consultador os consumidores sobre a efetividade desta métrica.
Confie na confiança!
Em um setor em que a confiança é o ativo mais valioso, os profissionais de marketing devem priorizar ambientes premium e confiáveis. O ambiente define o contexto de um anúncio e influencia a confiança do consumidor em uma marca. O estudo mostra que é mais provável que os entrevistados confiem em um produto se ele for anunciado em um site premium (44%), confirmando que há uma correlação direta entre a qualidade do ambiente e a qualidade da experiência da marca.
Essa correlação também é evidenciada pelo estudo de neurociência da Associação de Publishers Digitais, que descobriu que os ambientes editoriais premium geram um envolvimento 50% maior e uma resposta emocional 9% mais forte em comparação com outros ambientes digitais.
A importância de ser agradável
A escolha do momento ou formato errado pode comprometer o que poderia ter sido uma interação positiva. Pedimos aos consumidores brasileiros para compartilharem suas preferências de anúncio para determinar quais tipos de anúncio geram uma reação positiva ou negativa. Não é novidade que os anúncios menos bem-aceitos foram os intrusivos, com quase todos (89%) entrevistados relatando uma atitude negativa em relação a uma marca que interrompeu ou atrapalhou sua atividade on-line.
Em relação aos formatos que os consumidores consideraram mais irritantes, 47% indicaram os pop-ups como os campeões, seguidos por uma reprodução automática de vídeo com som e, em seguida, reprodução automática de vídeo sem som. A resposta é clara: os consumidores não querem ser incomodados por anúncios intrusivos. Os formatos que permitem aos usuários decidir se e quando interagir com um anúncio desempenham um papel fundamental na percepção sobre a marca. O vídeo reproduzido por clique, por exemplo, foi considerado o menos perturbador em todos os formatos de vídeo.
Relevância é o caminho
Além de não querer ser interrompido, 83% dos consumidores brasileiros disseram que os anúncios devem ser relevantes para seus desejos e necessidades, a fim de ganhar sua atenção. Além disso, 32% dos entrevistados disseram que só se lembrariam de um produto anunciado se fosse útil para eles. As expectativas de relevância são altas, dada a tecnologia disponível, e as marcas que não priorizam a qualidade sobre quantidade caem rapidamente na preferência do consumidor.
No geral, os consumidores mostraram que ser visível não é suficiente. De cada quatro pessoas, três não conseguiram se lembrar da marca que assinava o anúncio “visível”. Ou seja, falta uma peça nesse quebra-cabeça para melhorar a mensuração da efetividade publicitária. Os consumidores prezam por uma boa experiência, no formato certo e com anúncios relevantes para eles. Portanto, as marcas devem investir seu orçamento de publicidade para atingir o público certo, de maneira personalizada e de maneira a estimular uma resposta positiva dos espectadores, sem ser intrusivo. Prezar pela construção de um relacionamento a longo com sua audiência certamente trará resultados positivos e sustentáveis para seu negócio.
Fernanda Negrini é Gerente de Marketing da Outbrain
