Numa avalanche sem precedentes de mídia digital, o consumidor é impactado por anúncios nos mais diversos formatos em todas as telas. Mas até onde esse bombardeio é efetivo? Quem nunca ficou contando os segundos para pular um comercial no YouTube ou fechou, sem olhar, uma imagem que saltou sobre o texto que se quer ler?
Em busca de oferecer experiências mais assertivas, o mercado publicitário está recorrendo à inteligência artificial e ao Big Data para solucionar problemas nos dois lados do balcão: o consumidor para de receber anúncios irrelevantes e as marcas atraem os clientes certos.
Para se ter uma ideia do tamanho do desafio de obter a atenção do cliente, apenas 4 em cada 100 anúncios na web retêm o usuário por dois segundos ou mais. É o que mostrou uma pesquisa de eyetracking.
Realizado pela Lumen Research, o estudo indicou que, de 100% das impressões registradas pelos sites vistos, apenas 54% estavam realmente na área de visibilidade. Do total, só 35% foram efetivamente percebidas e míseros 9% visualizados por mais de 1s. Quando a linha de corte da visão sobe para 2s o padrão de atenção cai para 4%.
A métrica consagrada pelo mercado publicitário é a de viewability. O critério definido pelo Interactive Advertising Bureau (IAB) e o Media Rating Council (MRC) considera que o anúncio chegou a um potencial consumidor quando pelo menos 50% da imagem ficou exposta a ele por um segundo ou mais.
No entanto, viewability não é garantia de que o público realmente viu o anúncio. Muitas vezes, lemos um texto sem repararmos de fato na peça que ficou ao lado por vários segundos.
A atenção do consumidor é a mercadoria
Esses segundos do olhar de um potencial consumidor valem dinheiro e é preciso tornar esse investimento o mais eficiente possível. Daí o conceito de “economia da atenção”, desenvolvido em 1971 pelo economista e psicólogo americano Herbert A. Simon, que estudava o excesso de informação disponível para as pessoas. O termo popularizado na década de 90 passou a tratar a atenção como mercadoria.
Na era do Marketing 5.0, os algoritmos que casam palavras-chave com o histórico de buscas do consumidor são insuficientes para garantir vantagem na disputa pela atenção. Tecnologias de inteligência artificial, machine learning e Big Data auxiliam os publicitários a tornar mais eficiente o processo.
A IA atua para “entender” o contexto em que a palavra-chave está para saber se faz sentido a colocação de um determinado assunto. Essa análise garante a brand safety, ou seja, a segurança de que a marca não será exibida com conteúdo indesejável, e também o brand suitability, que garante a inserção no contexto adequado.
Aqui na Seedtag, utilizamos IA para alavancar o poder do machine learning e fornecer uma compreensão quase humana do conteúdo, gerando alto nível de brand safety. Além disso, a inteligência artificial age para determinar o tipo de usuário daquele aparelho digital para que o formato do anúncio tenha maior chance de atrair o consumidor, sem afetar sua privacidade.
O software indica se a pessoa costuma prestar mais atenção em imagens, se é um leitor atento, se faz scroll do texto rapidamente ou ainda alguém que só assiste vídeos, entre outros. Com esses dados, o software seleciona a posição ideal para o anúncio com maior chance de ser notado, sem uso de cookies ou coleta de dados identificáveis do usuário: pode ser in-image, in-video, in-screen ou in-article.
Pesquisas com eyetracking comprovam que o uso de segmentação contextual eleva a eficiência da publicidade. Na campanha feita pela Seedtag para uma linha de produtos para recém-nascidos, posicionar o anúncio da marca em um artigo contextualizado pelo software levou os participantes a notarem o anúncio 3,7s mais rápido e ser 2,3 vezes mais efetivo em manter a atenção do que os banners comuns, elevando o tempo médio de foco de 1,5s para 3,5s.
A segmentação contextual dos anúncios também supre a ausência dos cookies. Mesmo com o anunciado adiamento da eliminação dos cookies de terceiros pelo Google Chrome, a medida será tomada. Safari e Firefox já os bloqueiam como regra, em parte como resposta à preocupação crescente das pessoas com a privacidade e com as novas leis de proteção de dados.
Nesse novo e ultracompetitivo mercado da atenção, o talento e a criatividade humanas são insubstituíveis, mas sem auxílio da tecnologia correta ficará cada vez mais complicado atingir boas taxas de conversão de leads.
Daniel Freixo é vice-presidente para a América Latina da Seedtag
