Na semana passada, um bom grupo de players do live marketing se reuniu em torno da Clubhouse, nova plataforma de áudio que faz sucesso como opção às redes sociais. A plataforma permite um debate somente em áudio, restrito a convidados.
Mas não é sobre a plataforma este artigo, é sobre o debate realizado. Tendo alguns líderes do setor de live marketing entre os speakers e mais umas dezenas de ouvintes, a rica discussão girou em torno do momento da atividade e suas perspectivas.
Embora a área de eventos sempre apareça com destaque nessas discussões, é preciso deixar claro que as disciplinas do chamado live marketing (conceito mais atual do mar- keting promocional) vão além dos eventos.
Estão debaixo do guarda-chuva do live marketing também as ativações de marca e de negócios, os programas de incentivo e as ações de trade marketing.
Aliás, essas vertentes apresentam fronteiras também cada vez mais tênues, já que a indústria criativa desafia seus players a esquecerem rótulos e focar no desenvolvimento de soluções de comunicação e marketing, independentemente da disciplina usada. E foi exatamente na discussão dessa perspectiva menos condicionada e não aprisionada em “caixinhas” que a discussão esquentou.
Embora se discuta muito essa necessidade de se pensar além das caixinhas, o mercado ainda se mostra compartimentalizado e “carimbado” por disciplinas. Na maior parte das vezes, um cliente chama agências para jobs bastante específicos, dando, sim, margem para criatividade, mas sempre dentro de um certo limite da disciplina.
Até porque as próprias empresas contratantes têm planos e budgets compartimentalizados. São raras as oportunidades em que as agências especializadas têm de quebrar as barreiras e apresentar – e aprovar – soluções que envolvem outras áreas.
Quase sempre, o cliente intervêm e enquadra a agência no seu cercado. Então como ampliar o espectro do live marketing dentro desses limites? A resposta está na atitude da agência em estar constantemente aberta a novas soluções e deixar claro ao contratante que pode extrapolar suas atividades.
É também um trabalho de instituições representativas – como a Ampro – de apresentar ao mercado um espectro mais amplo de possibilidades e estimular discussões que promovam uma abertura de horizontes e possibilidades.
Épocas de crises e de limitações como a que vivemos agora, com a pandemia, têm um efeito colateral que podemos chamar de positivo que é o de obrigar os players a pivotarem seu negócio, rever conceitos, redefinir estrutura e pessoas, ampliar portfólio de serviços.
Precisamos exercitar o pensamento mais no campo da estratégia e atribuir valor a isso. Sabemos que o mercado de serviços de marketing está – mal – acostumado por uma remuneração advinda da efetivação de atividades. Normalmente um percentual sobre os serviços contratados.
Existe também o formato de fee ou o de pessoa/hora. Mas a pergunta que fica é: “quem paga pela estratégia em si?”.
Com um mercado viciado em remunerar no campo tático, é preciso batalhar pela valorização do estratégico, do caminho criativo. Mas também não podemos ignorar o formato atual, sob risco de não viabilizar nossos negócios. Como fazer?
Gosto de usar uma analogia com o surfe. Com o mar revolto, em vez de jogar fora a prancha antiga e partir para uma nova, revolucionária, penso que devemos aprender a surfar as ondas do mercado com duas pranchas, simultaneamente.
Enquanto vamos pivotando para novos formatos, novas manobras, vamos tirando o pé de uma prancha e passando pra outra, de forma gradativa, mas corajosa.
Nos mares turbulentos em que vivemos nesses dias desafiadores, precisamos encontrar espaço para vislumbrar um futuro melhor, para além da onda que nos atropela no dia a dia. Sob o risco de levar uma vaca e não conseguir pegar a próxima onda.
Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da Ampro (Associação de Marketing Promocional) (alexis@ampro.com.br)
