SXSW 2026: a comunicação entrou na era da reparação

Nos dois primeiros dias de SXSW 2026, a sensação mais forte não foi exatamente a de um festival obcecado apenas por tecnologia, inovação ou futuros mirabolantes. O que apareceu, com mais força, foi outra coisa. Um conjunto de conversas, sinais e provocações que parecem apontar para uma mesma direção.

Em meio a tantas discussões sobre educação, saúde social, consumo, ciência e conexão humana, emerge um diagnóstico mais profundo sobre o nosso tempo. Estamos cercados de ferramentas, estímulos, automação e possibilidades. Ainda assim, faltam direção, vínculo, credibilidade, profundidade e sentido. E talvez por isso, pelo menos até aqui, a conversa mais relevante desta edição não seja sobre inovação no sentido clássico, mas sobre reparação.

Chegar a Austin durante o SXSW é sentir que o futuro já desceu do palco e foi passear pela rua. Ele está na mistura improvável entre arte, tecnologia, música, design, comportamento e infraestrutura. Está nos murais, na pulsação da cidade, na sensação de que ali o novo não é exibido como protótipo. Ele já circula. Às vezes, literalmente, em um carro autônomo chamado pelo aplicativo como se fosse a coisa mais banal do mundo.

Mas, curiosamente, a impressão mais forte que tive nesses dois primeiros dias não veio da tecnologia em si. Veio do que ela não resolve sozinha.

Durante muito tempo, o mercado operou sob a lógica da amplificação. Mais alcance, mais presença, mais conteúdo, mais estímulo, mais urgência, mais barulho. A economia da atenção moldou campanhas, plataformas, métricas e narrativas. Só que alguma coisa começou a ranger. O excesso cansou. A saturação perdeu glamour. E o que aparece agora, com mais clareza, é uma demanda menos espalhafatosa e muito mais decisiva. Intenção.

Foi essa a sensação ao assistir à palestra da WGSN, “Excesso tá fora, intenção tá dentro”. O ponto central era simples e potente. Moderação não é restrição, é escolha consciente. O consumidor, especialmente entre os mais jovens, já não parece tão seduzido por acumular, performar ou consumir por impulso como prova de pertencimento.

Há uma busca crescente por simplicidade, estabilidade, pequenos avanços possíveis, alegria realista e bem estar menos punitivo. Não se trata de um futuro ascético, sem prazer, quase monástico de aplicativo de hábito. Ao contrário. Trata se de uma vida mais editada. Menos exagero, mais coerência. Menos romantização do consumo, mais decisão sobre o que merece espaço na vida.

Essa mudança de humor cultural dialogou com outra conversa importante do festival. A crise de direção. Na palestra “Strategy in Times of Chaos: Imagining Futures of Education”, Lynn Jeffrey defendia que, em tempos caóticos, duas competências se tornam centrais para qualquer organização que queira continuar relevante. Imaginação e observação. Parece simples, mas não é. Estamos tão condicionados a responder, reagir, ajustar e acompanhar que desaprendemos a imaginar com método.

A proposta dela parte de três movimentos. Olhar para trás, interrogar o presente e imaginar futuros possíveis. Há algo de antigo e ao mesmo tempo radical nisso. Para pensar o futuro, não basta correr atrás do próximo hype. É preciso reconhecer padrões, ler rupturas, abandonar a visão meio zumbi com que atravessamos o presente e reconstruir uma noção de direção. Identidade, propósito e direção, os três eixos que ela trouxe para falar de educação, servem também para marcas, empresas e narrativas. Nunca tivemos tanto acesso e, ainda assim, tão pouca bússola.

Em outra frente, o SXSW reforçou algo que já não pode mais ser tratado como detalhe lateral. A saúde social. Kasley Killam trouxe dados que soam quase distópicos, não fosse o fato de já estarem entre nós. Poucas pessoas dizem ter amigos íntimos. Muitas não passam tempo com quem amam. A conexão, segundo ela, passa a ser entendida como um fator central de longevidade, tão importante quanto a saúde física e mental. E talvez mais negligenciado.

Esse ponto deveria interessar muito mais ao mercado de comunicação do que costuma interessar. Porque por anos confundimos conexão com contato, exposição com relação, comunidade com base de seguidores. A infraestrutura digital cresceu, mas isso não significou aprofundamento dos vínculos. Em vários casos, produziu o contrário. Presença constante, relação rala. Muito alcance, pouca intimidade. Muito sinal, pouco encontro.

Foi justamente essa erosão da conexão humana que Rohit Bhargava escancarou em uma das palestras mais precisas desses primeiros dias, “The Five Non Obvious Secrets of Human Connection”. Em vez de repetir o catecismo óbvio do “saia do celular e escute melhor”, ele foi mais fundo ao nomear os bloqueios da nossa época. A cultura do ragebait, a entropia da credibilidade, a fabricação de divisões, o ceticismo generalizado diante do que é real e a superficialização das interações. Não é só que as pessoas estejam distraídas. Elas estão nervosas, desconfiadas, cansadas e cada vez menos disponíveis para profundidade.

A resposta, segundo Rohit, não está em fórmulas mágicas de empatia pasteurizada. Está em coisas menos escaláveis e, por isso mesmo, mais humanas. Ser profundamente acessível, chegar com intenção, cultivar serendipidade, promover encontros corajosos, praticar honestidade brutal. Em outras palavras, menos performance social e mais presença. Menos conveniência emocional. Mais risco de verdade.

Para quem trabalha com comunicação, esse talvez seja um dos recados mais duros e mais úteis desses dois primeiros dias de SXSW 2026. Não basta capturar atenção. A atenção, sozinha, já não resolve. Pode até agravar. O que está em disputa agora é confiança. Relevância emocional. Respeito pelo tempo das pessoas. Capacidade de criar experiências, narrativas e plataformas que não apenas interrompam, mas façam sentido.

Até a ciência, aliás, parece ter entendido isso melhor do que muita marca. Em “The Rise of Distinction”, Ben Lamm, da Colossal, trouxe uma formulação brilhante. Sua empresa não compete com cientistas. Compete com os Kardashians. A frase tem humor, mas o raciocínio é sério. Se a missão é inspirar uma nova geração de cientistas e mobilizar interesse em torno da preservação da vida, não basta ter argumento técnico. É preciso disputar imaginário. Construir desejo cultural. Contar uma história forte o suficiente para merecer atenção em um ambiente saturado por entretenimento, espetáculo e dispersão.

Talvez essa seja uma das grandes lições vistas até aqui. Quem conta melhor a história do amanhã recruta gente para construí lo.

No fim, o que une todas essas conversas é um mesmo pano de fundo. Nesses dois primeiros dias, o SXSW 2026 parece menos interessado em celebrar o avanço das máquinas e mais empenhado em discutir aquilo que precisa ser restaurado nos humanos. Reparar direção. Reparar vínculos. Reparar o excesso. Reparar a credibilidade. Reparar a capacidade de imaginar futuros habitáveis. Reparar, inclusive, a alegria. Não essa alegria performática, plastificada, mas a alegria como microvitória, como presença, como pequeno florescimento possível num mundo exausto.

É por isso que me parece cada vez mais claro que a comunicação entrou na era da reparação.

Isso não significa que sua função passe a ser terapêutica no sentido banal ou paternalista do termo. Significa algo mais desafiador. Que ela precisará reaprender a editar ruído, construir clareza, devolver contexto, criar vínculos mais honestos e operar com mais intenção do que impulso. Marcas que continuarem falando apenas na lógica do volume, da ansiedade e da saturação vão soar velhas, mesmo quando usarem a tecnologia mais nova do mercado. A obsolescência agora não é técnica. É simbólica.

Em Austin, o futuro já anda sozinho pelas ruas. Mas, dentro do SXSW, ao menos nesses dois primeiros dias, a conversa mais importante talvez seja outra. Como restaurar aquilo que a aceleração, o excesso e a superficialidade vêm corroendo em nós. Para a comunicação, este parece ser o novo trabalho.

Porque, no fim das contas, como lembrou Rohit Bhargava, quem entende de gente sempre vence.

Bruno Pavani, associado AMPRO e Agency Director na TLC Worldwide