Toda marca pode criar uma comunidade?

Enquanto eu desenvolvia uma estratégia de comunidade para uma marca do setor de saúde, essa foi uma das perguntas que mais surgiu nas salas de reunião. Afinal, o que separa uma marca que tem comunidade de uma marca que não tem?

Para responder a essa pergunta é preciso esbarrar no campo conceitual. Por isso, busquei o máximo de informações possíveis sobre o assunto para definir algumas premissas que poderiam funcionar como critérios indispensáveis nesse planejamento (esse artigo da Harvard Business School foi o que mais me ajudou nesse processo).

Para além do bê-á-bá dos essenciais de uma comunidade, o que considero mais valioso é o quanto essa é uma decisão que vai além da área de marketing de uma empresa. A decisão de trabalhar com uma comunidade é sobre a condição de existência do negócio. É preciso se comportar como uma para ser parte dela. E aqui é o ponto de encontro de qualquer comunidade de qualquer marca: para fazer parte é preciso oferecer algum valor para as pessoas.

Sabendo disso, aproveitei o momento para também perguntar para o chatbot com inteligência artificial mais falado do momento, o  Chat GPT: toda marca pode ter uma comunidade? E a resposta foi essa aqui:

"Não necessariamente. Uma marca pode ter uma comunidade de seguidores fiéis e engajados, mas isso não significa que todos os tipos de marcas possam se transformar em comunidades. As marcas que tendem a ser mais bem-sucedidas em criar comunidades são aquelas que têm valores e propósitos compartilhados com seus clientes e que cultivam um senso de identidade em torno de seus produtos ou serviços."

Concordo com a resposta que recebi, que é também bastante parecida com a conclusão que cheguei: toda marca pode, sim, se aproximar ou ser uma comunidade desde que ela tenha um contrato muito bem estabelecido com as pessoas que ela serve e também com as pessoas que a constroem. Essa construção envolve venda, mas está além do consumo. E esse contrato depende de alguns esforços para que o senso de comunidade passe a existir. Montei esse quadro para sair um pouco do plano das ideias:

Na prática, tudo vai ao encontro da descentralização. Em um evento idealizado por uma marca, por exemplo, o que podemos esperar de uma iniciativa que fomenta a comunidade? Um bate-papo prévio com uma amostra desse grupo para entender as suas necessidades? Foco em espaços voltados para a conexão dessas pessoas? Experiências que agregam para suas vivências pessoais? Conteúdo que é combustível para conversas mais interessantes das quais queremos participar? Tudo isso.

Mas não só. Quando saímos do campo prático, estamos assumindo posicionamentos que são percebidos e nem sempre ditos. O que quero dizer, no fim das contas, é que sabendo que toda marca tem o potencial de ser uma comunidade, toda marca também tem o potencial de se transformar - e aqui é onde vejo o valor da comunidade.

Jussara Coutinho é estrategista de social e Influência da DM9