Transformação da mídia

O mercado de mídia de alguns anos atrás não existe mais. Cerca de 25 anos atrás, os veículos de comunicação eram jornais, revistas, rádio, televisão, e começavam a surgir os portais de notícias.

O setor era formado por poucos players, como Globo, Editora Abril, Record, SBT, Bandeirantes, Folha e Estadão, e pulou para um cenário marcado pela multiplicidade de canais de mídia e de grandes plataformas, como o gigante Google, que também veiculam anúncios publicitários.

Publicado nesta edição, o Especial Veículos do propmark mostra os desafios e a visão de alguns dos principais líderes do segmento sobre a transformação vivida pelo mercado, com a aceleração digital das marcas e a digitalização do próprio consumidor.

É fato que a onda digital, com a ascensão de consumidores em smartphones, o aumento contínuo da CTV e a digitalização das ruas por meio do DOOH, remodela e impulsiona o mercado de mídia, e a expectativa é de mais investimentos até o fim do ano.

“Os investimentos em mídia do mercado devem crescer em dois dígitos no Brasil este ano, posicionando o país como uma das principais regiões a alcançar um crescimento consistente”, afirma Marco Bebiano, diretor de negócios dos segmentos de bens de consumo, moda e beleza, governo e tecnologia do Google Brasil.

No cenário, o OOH (out of home) se destaca e hoje é a mídia que mais cresce no Brasil, segundo dados do Cenp-Meios, ultrapassando a marca dos 10% no share publicitário, cravando 11,20%, com R$ 1,182 bilhão de investimentos recebidos no primeiro semestre de 2024, atrás apenas da TV aberta e internet.

Marcelo Pacheco, CSO da Eletromidia, pontua que a tecnologia tem sido grande aliada. “Com a digitalização dos nossos ativos e o uso de dados do Eletromidia Ads para personalizar campanhas, conseguimos resultados muito melhores. Mas, para continuar nesse ritmo, é essencial seguir inovando e fortalecendo nossas parcerias estratégicas”, diz.
Neste contexto, a relação com as agências é citada como fundamental. “Elas conhecem o mercado e os clientes como ninguém, e nós, como veículo, oferecemos as melhores ferramentas e plataformas para garantir que a mensagem chegue do jeito certo”.

Fundador e presidente da VEX, Alex Daniel observa que, desde a restrição da mídia exterior na cidade de São Paulo em 2007, com a Lei Cidade Limpa, o relacionamento com as agências tem se estreitado. “Estamos conseguindo reverter o cenário e retomar a credibilidade, consolidando ainda mais o OOH. Isso se reflete na última pesquisa Cenp-Meios, que mostra o out of home chegando à marca histórica de 11,3% de share no mercado brasileiro. E acredito que vamos crescer ainda mais”, afirma ele.

Já a TV, chamada atualmente de mídia tradicional (olha que ironia!), segue se reinventando neste mercado dinâmico, em que a demanda por conteúdo multiplataforma cresce cada vez mais e a cocriação entre veículos e agências também assume papel estratégico para o êxito dos planos de marketing dos anunciantes.

Para Luciana Valerio, diretora-comercial do SBT, o panorama tem exigido uma constante atualização dos veículos de comunicação. “O mercado está mais dinâmico e personalizado, o que nos exige ter mais criatividade e uma adaptabilidade com cada marca parceira, reforçando a importância de oferecer soluções de mídia inovadoras
e eficazes”, observa a executiva.

Manzar Feres, diretora de negócios integrados em publicidade da Globo, enxerga que a força das boas histórias é a alavanca que impulsiona o mercado, enquanto Alarico Naves, superintendente-comercial multiplataforma da Record, destaca que a emissora tem buscado aumentar a oferta de ações diferenciadas, através de produtos multiplataforma. A previsão de todos os players é de crescimento nesta reta final do ano.

Frase: “Se você não compartilha com os outros aquilo que sabe, bem, sinto muito. Mas é porque você tem medo que tomem a sua posição” (Trecho do livro ‘101%’, de Cesar Cielo).

Armando Ferrentini é diretor-presidente do propmark