Transformação sísmica

O papel dos CMOs é cada vez mais estratégico. E com a missão de liderar o ambiente de negócios e de marketing todos os dias.

E com muita flexibilidade porque tudo pode mudar em apenas alguns segundos. É essa agilidade que faz a diferença e amplia o escopo da fronteira da atividade, especialmente na rubrica growth.

Guilherme Martins, VP da ABA e VP de marketing da Diageo Brasil, mostrou que uma marca como Johnnie Walker pode caminhar à frente mesmo tendo que retroceder passos como fez na ação “Errata at 88”, Grand Prix em Entertainmemt for Music.

Corrigir o erro da Bossa Nova de não ter levado a cantora Alaide Costa ao show que lançou o ritmo brasileiro para o mundo em 1962, mesmo ela tendo sido uma das articuladoras chave do movimento, é o mote dessa campanha que mostra como o papel dos CMOs modernos é o de trazer as marcas para ponderações capazes de agregar valores comuns às pessoas com muita coragem.

E consistência!

A semana do Cannes Lions é marcada por reuniões dos times globais de marketing das marcas com suas agências. E atenta a esse movimento, a WFA (Federação Mundial dos Anunciantes) da qual a ABA é afiliada e eu sou membro do Executive Committee, marcou presença em Cannes  com um almoço com líderes globais de marketing, evento coorganizado pela Bloomberg Media e Medialink.

O CEO da WFA, Stephan Loerke, ressaltou que os CMOs estão tendo que ser muito mais reativos para responder aos desafios que foram enfrentados nos últimos cinco anos. “Nenhum papel teve uma transformação sísmica tão grande quanto os CMOs. Eles estão realmente na berlinda”, disse Loerke, enfatizando também as facetas do Good Business, prós e contras da inteligência artificial e exemplos positivos de alinhamento de propósito e lucro.

A WFA #CMOForum de hoje reuniu 45 CMOs globais no #MasterCardVilla, tendo Raja Rajamannar e a equipe Mastercard como anfitriões, compartilhando e discutindo oportunidades de parcerias externas para impulsionar a inovação e o crescimento.

Assim como a WFA, a ABA se movimenta para trazer o pensamento de marketing para as rodas de conversas que canalizam ideias para dar suporte às novidades que nesse mundo. A ABA nos seus 65 anos tem uma agenda robusta de eventos e conteúdo. Porque o marketing inspira e transforma.

Mas trata-se de uma berlinda boa, Loerke. Claro, todos estão aptos à convergência temática como a pauta ESG. Mas vamos combinar, quando os CMOs tomam conta do assunto, conseguem colocar as marcas no diapasão que as afinam com anseios coletivos de forma fluída em todas as pautas possíveis, da questão LGTBTQ+ à equidade.

“Quer proporcionar valor de marca sustentável e duradouro para sua organização? Participe do CMO Accelerator, o principal programa de aprendizagem do Cannes Lions para profissionais de marketing seniores”, propõe o Cannes Lions.

Mais de 400 profissionais participaram desde 2013 do programa. Não existe profissional sênior que não precise dar uma lustrada nas ideias por meio de novos conhecimentos.

Além das premiações, Cannes tem painéis ricos que podem nutrir a comunidade de CMOs por meio de executivos que trazem robustez ao pensamento mercadológico com propósito. Um painel exclusivo para os chiefs marketing officers trouxe na quarta-feira (19) nomes como Gabrielle Wesley (CMO da Mars para Estados Unidos e Canadá) e Tobias Collée (vice-presidente internacional de marketing de Nivea). Gabrielly frisou o papel da antecipação de cenários que os CMOs têm responsabilidade de identificar.

Essa é uma das belezas do marketing: ter mecanismos capazes de observar tendências que vão ditar comportamentos, moda e arte futuros. As pesquisas ajudam, mas o radar (listening) dos times das marcas e dos seus fornecedores contribuem para saber anseios, necessidades e provocações da sociedade. Nesse caso, o brilho do marketing, é direcionar no timing exato uma comunicação que faça sentido para fomentar negócios e fazer as conexões sob medida.

Sandra Martinelli é CEO da ABA e Membro do Executive Committee da WFA