Um Cannes Lions ainda mais ESG

Muito antes de o termo ESG existir e ganhar a dimensão atual, o Cannes Lions Festival já era palco para discussões e também de premiações derivadas de projetos de comunicação com pegada social ou ambiental.

Isso era até um problema, já que havia uma crítica quanto às características de projetos premiados, ligados a ONGs ou instituições beneficentes, considerados um atalho para se trabalhar a criatividade sem as amarras de um briefing rigoroso de clientes. Com o tempo, o festival foi criando categorias específicas para abrigar esses projetos de cunho social, benemerente. A categoria Glass Lions é um exemplo.

Mas foi em 2018 que o Cannes Lions, ao receber o então secretário-geral da ONU Ban Ki-moon, fez sua investida mais explícita no sentido de estimular a criatividade atrelada aos SDGs (Sustainnable Development Goals), os 17 Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) definidos em 2015, por intermédio do Acordo de Paris, quando 193 países foram signatários de metas ambientais (reversão do aquecimento global e diminuição da poluição, entre outras), sociais (erradicação da fome e da pobreza, saúde e educação de qualidade, entre outras) e de governança (combate à corrupção e trabalho decente, entre outras) visando o ano de 2030.

A categoria focada nos SDGs foi subdividida em 5 Ps: People (Pessoas), Planet (Planeta), Prosperity (Prosperidade), Peace (Paz) e Partnership (Parcerias).

De lá para cá, muitos trabalhos estão sendo abrigados nessas categorias, mas também acabam tendo boa performance em outras, já que os trabalhos conscientes e sensíveis aos problemas mundiais são também implementados com foco em business.

E aí está um ponto que merece reflexão. A abordagem ESG não está dissociada do sucesso comercial e do lucro.

Ao contrário, cada vez mais as empresas conscientes estão dispostas a praticar um capitalismo que contempla o lucro, sim, mas também pensam nas pessoas e no planeta. Segue o conceito criado por John Elkington do Triple Bottom Line, ou seja, na última linha do balanço (bottom line) deve aparecer não só o lucro (Profit), mas também o que a empresa tem feito de concreto para melhorar a sociedade (People) e o planeta (Planet).

O triple bottom line é formado pelos 3 P’s: Profit, People e Planet. E esse pensamento consciente vem – felizmente – ganhando tração na esteira da popularização do conceito ESG.

Não à toa o Cannes Lions dedicou dois macrotemas, entre seis, às questões sociais e ambientais na sua versão 2022, que acontece presencialmente, de 20 a 24 de junho:

1- “Vale a pena ser verde (como marcas podem endereçar sustentabilidade de forma mais impactante e autêntica)” e 2- “Representando os mal-representados (ressignificando e melhorando os aspectos da Diversidade, Equidade e Inclusão no trabalho criativo)”.

Na pesquisa feita pelo festival, o tópico Sustentabilidade foi considerado o mais importante da agenda criativa hoje em dia. 85% dos respondentes declararam que a criatividade centrada na sustentabilidade é um ponto crítico ou muito importante.

Os outros temas estão focados na transformação dos negócios, no uso da tecnologia, nos processos efetivos da criatividade e na evolução dos skills do talento.

Esse foco renovado nas questões ambientais e sociais reforça que o tal ESG (Environmental, Social e Governance) veio realmente para ficar e deve ser encarado como pano de fundo para qualquer modelagem de administração, negócios e processos criativos de empresas dos mais diferentes tipos.

E as agências e prestadores de serviços de marketing também devem colocar seus princípios no radar, sob risco de não conseguirem interpretar as demandas de comunicação dos seus clientes.

Da minha parte, estarei empenhado mais uma vez em cobrir o Cannes Lions, mas com uma lente ampliada dos fatores ESG. Prometo compartilhar meus insights por aqui.

Alexis Thuller Pagliarini é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br