Cannes Lions 2024: Para a Geração Z, tudo pode ser cultura de meme

Você já parou para pensar o motivo de existir tamanho absurdismo nas redes sociais? É um comportamento crescente na internet, principalmente com o público da Geração Z, pessoas de 13 a 27 anos. Esse foi um dos tópicos abordados na palestra ‘Creators on the Terrace: The Age of Absurdism’, que acompanhei presencialmente no evento Cannes Lions, que está acontecendo na Europa.

O painel foi moderado por Ziad Ahmed (Head da Next Gen da agência United Talent) e os palestrantes foram Noah Miller (creator), Madeline Argy (creator e apresentadora do podcast Pretty Lonesome) e Yuri Lamasbella (creator da Myeahh). Além de falarem sobre absurdismos, também debateram a cultura dos memes e a colaboração de marcas com criadores de conteúdo, enfatizando a importância da autenticidade.

Foi comentado que hoje em dia é difícil ser jovem e que há muita pressão, portanto a melhor forma de lidar com isso é através do humor. O humor serve para tirar o barulho do dia a dia e da rotina, fazendo as pessoas rirem, e isso acontece principalmente com a GenZ, que está apenas tentando passar o dia sem chorar. As pessoas só querem um pouco mais de alegria ou leviandade em uma vida que muitas vezes parece pesada.

Segundo dados de uma matéria da Medium, a Geração Z utiliza as redes sociais para abordar tópicos que são considerados ‘tabu’ de forma cômica, com o intuito de tentar rir e até se divertir diante de tempos difíceis. Pelo fato de não saberem como é o mundo sem a crise política e econômica, dependem dos memes e do humor para lidar com qualquer provação. O que pode ser considerado por muitos como ‘absurdismo’.

Por outro lado, acredito que isso demonstra certa resiliência da GenZ, que conseguiu encontrar uma espécie de conforto para problemas e traumas na cultura dos memes. Os palestrantes disseram que para essa geração, qualquer coisa é cultura de meme - uma pessoa, uma foto, um vídeo, um áudio, um texto e assim por diante -, justamente porque é uma forma de humor replicável e que irá perdurar por muito tempo.

Recentemente, o InstitutoZ, braço de pesquisa da Trope (consultoria de Geração Z da qual sou fundador) fez um estudo intitulado ‘A relação da geração Z com memes’. O objetivo principal foi entender as motivações da GenZ brasileira em consumir memes e como marcas podem usar dessas ferramentas e códigos como meio de conexão com os novos consumidores.

O estudo constatou que a Geração Z possui algumas motivações ao utilizar memes. A diversão é a motivação mais mencionada pela GenZ para consumir memes, com 97%, logo depois vem a criatividade, com 51%. Ou seja, percebemos que essa geração sente que os conteúdos dos memes podem expressar suas emoções e sentimentos, sendo uma ferramenta de incentivo à conversa e ao consumo.

E quando se trata de consumir, as marcas precisam estar bem atentas para chegarem até esse público de forma genuína, prestando atenção aos hábitos dos consumidores da GenZ, além de buscarem entender o que está em alta no momento. No painel, os creators mencionaram que há oportunidades de trends que as marcas podem usar, mas também existem muitos riscos se forem utilizadas de uma maneira errada.

Neste sentido, entramos em um ponto em que precisamos deixar claro que as marcas devem compreender que podem contar com a ajuda dos criadores de conteúdos para criarem campanhas mais assertivas. Quando uma marca ouve o que um creator tem a dizer e coloca essa pessoa na mesa de tomada de decisão, é bem provável que consiga resultados positivos com suas ações.

E por que isso acontece? Os criadores de conteúdo já conhecem o público-alvo que a marca quer atingir e por isso, sabem qual é a melhor forma de conversar com essas pessoas, para conseguir cativá-las da maneira correta. Porém, para isso acontecer, é preciso que cada vez mais as marcas deem espaço para os creators agirem, confiando em suas respectivas autoridades e fazendo um trabalho em conjunto muito melhor.

Luiz Menezes é fundador da Trope