Orangina traz “ciência do absurdo”

A marca Orangina acaba de lançar mais uma campanha com os estranhos animais que viraram ícones do refrigerante francês nos últimos anos. Chamada “Estatística”, a comunicação publicitária mostra como os consumidores do produto conseguem sair ilesos de situações absurdas. 

Em um dos filmes, um homem-bala atirado de um canhão atinge um chefe furioso com sua equipe, prestes a demitir alguém do time. O mote “Estatísticas mostram que 0% dos bebedores de Orangina são atacados por homens-bala” endossa, de forma matemática, algo que é somente absurdo (assista aqui). Em outro, um pombo “acerta” uma mulher que não está tomando Orangina (veja aqui).

Com os estranhos personagens que estrelam os filmes da marca desde 2008 – um urso, um tigre, um cervo e um carneiro – as peças chamaram a atenção. A campanha foi destaque nesta semana em veículos especializados, em sites como os norte-americanas Adweek, Creativity Online, AdLand e AdsOfTheWorld. A Australian Creative classificou o material, produzido pela premiada agência independente Fred & Farid, com sedes em Paris e Xangai, como “estranho e bizarro”.

Mas, afinal, qual o briefing da recente campanha de Orangina? Em entrevista ao propmark, Gian Carlo Lanfranco e Rolando Cordova, redatores e diretores de arte da campanha, afirmaram que essa é a receita de uma marca que não tem medo de ser exageradamente inusitada. “Irreverência está no seu DNA. Ela é desafiadora em sua comunicação e não convencional porque a marca é incomum”, definiu Lanfranco. A dupla está na conta desde setembro do ano passado, após ter deixado a Wieden+Kennedy Amsterdã, onde criava para a conta digital de Coca-Cola. Os criativos começaram sua carreira na Saatchi & Saatchi Peru e têm passagem por S&S de Cingapura e Bsur Amsterdam, onde lideravam a conta global de Mini, o carro icônico do Grupo BMW.

Para Cordova, os fatos e personagens impossíveis são para provocar a audiência, em um momento em que a publicidade produz trabalhos tão semelhantes. “Há tantas mensagens hoje, tantos comerciais… você realmente tem que se diferenciar no meio de tanta coisa”, argumentou. A escolha da produtora The Glue Society, conhecida por seus trabalhos incomuns, não foi por acaso. “Eles levaram o roteiro para um outro patamar”, disse.

A campanha durou cerca de três meses para ser concluída. Grande parte do processo foi gasto na criação dos animais. A marca não queria abusar de efeitos visuais e de CGI (computação gráfica) para simular a face humana dos quatro personagens. Apenas o desenvolvimento das máscaras consumiu 80% do tempo de produção. “Elas precisavam ser maleáveis para transmitir a atuação dos atores. Foi um processo longo e complexo porque queríamos o menor uso de CGI possível”, disse Cordova.

Filmada em Los Angeles (EUA), a produção superou o valor de um milhão de euros. O material será veiculado no mercado europeu, com foco na França, onde o refrigerante é líder em market share. A marca é do grupo Schweppes, parte do portfólio da Suntory desde 2009, e busca diferenciação para o seu produto na embalagem arredondada e nos gomos de laranja da bebida, que ela exalta em seu slogan “Stay alive”. Quando, há alguns anos, uma série de animais vestidos de pin-ups foram desenvolvidos como mascote da marca, o objetivo era comunicar “o seu apelo natural e sensualidade”, explicou Lanfranco. Os filmes recém-lançados são uma continuação na linguagem adotada pela Orangina em seu esforço de diferenciar-se do comum, disse.