Fórum de Marketing abordará efetividade e mensuração

“A efetividade de campanhas de comunicação e os casos de sucesso no Brasil e no exterior” é o tema da palestra de João Batista Ciaco, diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat e presidente da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), no 3º Fórum de Marketing Empresarial. O encontro, promovido pelo Grupo Doria e pela Editora Referência, com organização do Lide (Grupo de Líderes Empresariais), acontece entre os dias 17 e 19 de agosto no Sofitel Guarujá Jequitimar, litoral paulista, e irá reunir cerca de 200 empresários e dirigentes do setor das mais importantes empresas do país em torno do tema “Brasil, nova potência no consumo e nas tendências”.

Segundo o executivo, a ideia é mostrar um pouco de sua experiência pessoal na Fiat em relação à efetividade e mensuração e muito do que ele viu esse ano no Cannes Lions 2012. Ciaco foi o representante brasileiro no júri da área de Creative Effectiveness do festival. A competição estreou no ano passado, e levou a Cannes — antes um festival preocupado basicamente com a ideia — a importância da efetividade na comunicação, ao fazer com que os resultados representem 50% do peso da avaliação dos jurados, contra 25% da ideia e outros 25% da estratégia. “Quero dividir não só o aprendizado obtido no júri, como também no networking realizado durante o evento, onde trocamos experiências com anunciantes, planners, criativos e outros profissionais que estão entre os principais líderes da comunicação mundial”, afirma.

Ciaco cita como exemplo o GP do Creative Effectiveness Lions desse ano. A campanha global “Axe Excite – nem os anjos resistem”, criada pela BBH de Londres para o lançamento da fragrância Excite do desodorante da Unilever, detectou que a mulher fatal não fazia parte do repertório de desejo desse público masculino jovem, mas sim a mulher angelical, mais inocente, mas igualmente sensual. O filme, basicamente, mostra anjinhas caindo do céu atraídas pela fragrância irresistível de Axe. As vendas, que estavam em queda, aumentaram nos países (cerca de 100) em que a campanha foi implementada. “O trabalho parte de um insight excepcional, que é entender justamente esse estágio de vida do adolescente, que sonha com uma mulher linda, só que acessível ao seu universo”, explica.

O executivo ressalta que a questão da estratégia tem relação com a definição do mix de meios. “Como definir conteúdo e pensar o efetivo diante das inúmeros meios que temos hoje. Também devem ser considerados os modo de trabalhar com as redes sociais, e quando não gastar com as mídias pagas. O case “Fiat Mio” (criado pela AgênciaClick Isobar), por exemplo, foi o grande sucesso e não trabalhou com mídia paga”, lembrou. Ciaco se refere ao case colaborativo lançado em 2009, onde, por meio do site wwwfiatmio.cc, a montadora convidou os consumidores a pensarem em um carro conceito para o futuro. Foram contabilizadas 11 mil ideais, que resultaram na construção do carro, no ano seguinte. O modelo foi exposto em locais como o Salão do Automóvel de São Paulo de 2010 e no próprio Cannes Lions 2011, no estande do Estadão, dentro do Palais des Festivals.

Como último aspecto, a respeito da efetividade, Ciaco fala sobre os resultados: “É importante, nesse ambiente, contarmos com processos claros de mensuração. E o “x da questão é fazer com que os resultados não meçam apenas a comunicação, mas sim como essa comunicação impacta diretamente o negócio do cliente”, diz. “Muitos falam que aumentar o número de fãs no Facebook ou de seguidores no Twitter são medidores de comunicação. Nem sempre. Novamente falando de Cannes, o festival revelou como esse pessoal que curte determinada página reverte nos aumentos das vendas ou do valor de marca. Não é o curtir pelo curtir, mas sim gerar clientes ativos e medir a percepção efetiva”, completa.

Segundo Ciaco, a Fiat trabalha sob essa percepção de negócio há um bom tempo. “Estamos olhando a comunicação de forma mais intensa e tranformando-a em indicadores de negócios. É muito difícil uma verba de marketing ser aprovada dentro da Fiat antes de mostrar como isso irá contribuir efetivamente para a companhia. Temos um departamento específico para olhar planejamento e resultado. Estamos longe de atingir o objetivo ideal, ainda, mas quando mais medimos resultados e analisamos a efetividade, mais conseguimos aprofundar os resultados e entender o mercado como um todo”.

Para ele, a própria criação da Agência Fiat, surgida no ano passado — fruto da união de esforços da Leo Burnett Tailor Made (publicidade) e da AgênciaClick Isobar (marketing digital), duas das agências da empresa no país —, é um exemplo de como trabalhar efetividade de um processo. “Antes perdíamos um terço de nosso tempo fazendo gestão de conflitos entre agências. Não temos mais isso. Hoje o digital deixou de ser uma extensão do trabalho offline. A ideia é que vale, independente de onde parte”.