Os 5 pontos da retomada sustentável

A pandemia está sendo finalmente domada e o mercado dá sinais de melhora. O estado de SP já sinaliza com uma liberação de eventos na segunda quinzena de agosto, caso as quedas de casos e de ocupação hospitalar continuem caindo.

A prefeitura de São Paulo já emitiu decreto que prevê o retorno dos eventos, tão logo 80% dos elegíveis sejam vacinados na cidade, marca que já foi superada. Em Minas Gerais e outros estados também já há uma flexibilização, com uma clara perspectiva de retorno dos eventos.

Depois de mais de 1 ano e meio de sofrimento, a grande cadeia do setor de eventos finalmente enxerga uma luz no fim do túnel. Isso é bom para todos e é hora de acelerar.

Mas que tal se voltarmos a acelerar em bases mais sustentáveis? Nunca se falou tanto em ESG e em capitalismo consciente, o que implica em fortalecer a empatia e pensar em todos os envolvidos e não só na sua empresa.

Existem muitas variáveis a serem consideradas nesse mercado, mas podemos resumir em 5 os pontos fundamentais para garantir uma retomada sustentável. Vejamos:

1 – Concorrência. Antes de mais nada, cabe a pergunta: Precisa? Que tal escolher uma agência pela sua capacidade já demonstrada de atender à sua demanda? Uma boa pesquisa e referências positivas podem ser suficientes para a escolha de uma agência adequada. Boas agências já estão se recusando a entrar em concorrências, principalmente das que envolvem processo criativo e não são remuneradas.

Porém, se a concorrência é inevitável, pelo menos observe os seguintes pontos:

a- Máximo de quatro agências; b- Remunere as concorrentes para compensar o trabalho e os recursos dedicados, principalmente se houver trabalho criativo a ser julgado; c- Apresente um briefing claro – de preferência com a verba especificada – e atenda às dúvidas das agências; d- Estabeleça um prazo razoável para o desenvolvimento da proposta; e- Dê feedback, mesmo às agências que não forem selecionadas.

2 – Relações duradouras são mais eficazes. Por que seu contrato com outros tipos de serviços de marketing, como publicidade e RP, tem duração de um ano ou dois e os de serviços de live marketing são job a job? Por que não há igualdade de tratamento?

Uma contratação por um período de atuação (e não para um único job) só traz vantagens: melhor conhecimento da empresa contratante, otimização de recursos, envolvimento mais estratégico, aprendizado com as ações continuadas.

3 – Pagamentos. Quanto ao prazo de pagamento, é justo a agência “financiar” as atividades do cliente contratante? Prazos acima de 30 dias não são razoáveis. Quanto à remuneração, é preciso ter em mente que qualidade depende de boa compensação financeira. É contraditório “achatar” o fee e exigir alta qualidade.

Cuidado com propostas mirabolantes com remuneração baixa. Não existe milagre nessa área. As boas empresas de hoje são empáticas e entendem que a relação sustentável é aquela que é boa para todos os stakeholders. Impor remunerações irreais, abusivas, é atitude contraditória aos princípios de um capitalismo consciente.

4 – Exclusividade. Sua empresa exige exclusividade da agência no setor, mas não garante exclusividade à contratada. Onde está a reciprocidade?

5 – Princípios ESG. Privilegie as agências sintonizadas aos princípios de respeito ao meio ambiente; responsabilidade social, estimulando a inclusão e o combate à discriminação; e com uma governança ética e transparente. Privilegie as agências associadas a entidades estabelecidas, onde estes temas são tratados com seriedade e disseminados continuamente.

Aliás, é elogiável o movimento de associações representativas do setor de comunicação, apontando o problema de prazos de execução de trabalhos, que foram apertados ainda mais pelos clientes em tempos de home office.

Este poderia seguramente ser um sexto ponto. Mas o ponto-chave mesmo é a empatia. Vamos voltar a acelerar, mas com qualidade e sustentabilidade para todos!

Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da Ampro (Associação de Marketing Promocional) (alexis@ampro.com.br)