Os caminhos de Heinz para ampliar conversas
Marca tem investido em conexões culturais e digitais para estabelecer novos pontos de contato e posicionar o seu principal produto
A marca Heinz saiu do Festival de Cannes com quatro Leões, 2 de Prata e 2 de Bronze, da campanha "Hidden Spots", da GUT São Paulo. A ação foi a primeira criada para a marca dialogar especificamente com o universo de games, agora em alta e bastante disputado pelas marcas.
Uma forma de conectar de maneira relevante o público com hambúrgueres, que representam a principal ocasião de consumo para o seu principal produto, o catchup. O exemplo mostra o caminho que a marca tem encontrado para participar de conversas em diferentes ambientes e ocasiões.
Pode ser percebida também em "Pizza Meme", com pizzas personalizadas no Dia do Catchup, e em "Unfinished Burgers", lançada dias antes do Oscar deste ano para questionar Hollywood o porquê de os personagens nunca terminarem os seus hambúrgueres nos filmes.
“Nós buscamos ideias provocativas e formas diferentes de impactar, porque precisamos encontrar caminhos para nos conectarmos com os consumidores”, afirma Cecília Alexandre, diretora de marketing da Heinz. Assim, a marca posiciona o discurso adotado nos últimos anos, que combina superioridade do produto e naturalidade, ao contar com apenas seis ingredientes.
Faz isso, segundo a executiva, procurando entregar 3Vs, traduzidos em “verdade, velocidade e vivência”. Ela usa o mesmo discurso para responder sobre a entrada da marca no metaverso, outra febre do momento.
“Nós não podemos ser superficiais. A gente vai entrar de uma forma Heinz e precisa ter consistência. O que não podemos ser aqui é oportunistas. Tem de ter um planejamento, estratégia e que seja relevante e consistentes”, explica. Apesar de não ter nenhuma ação concreta, prevê que a primeira iniciativa venha entre este semestre e o início do próximo ano.
Ampliando canais
É também para os próximos meses que também pretende ampliar os canais de contato. Uma das ações é um chatbot no WhatsApp, desenvolvido por um martech da empresa, que direciona os consumidores para as hamburguerias mais próximas. A segunda é a implementação de wi-fi Heinz grátis em 30 lojas da rede Bullguer pelo país. Recentemente, também se conectou à Alexa, dando opção de indicar uma hamburgueria ou uma receita. “Nós queremos estar ao lado dos consumidores de forma relevante e sem ser invasivo”, diz.
Para isso, conta que a estratégia está muito pautada em cima de dados, em um processo de coleta, tratamento e construção para torná-los ativos com eficiência na comunicação. Uma jornada que ainda tem muito a percorrer, reconhece a profissional, diante de todas as transformações que a indústria vive.
Em social media, a The Kitchen, in-house criada no Canadá em 2020 que teve o Brasil, em setembro de 2021, como primeiro destino entre os países da América Latina, tem sido a responsável por lidar com o volume dados gerados atualmente. Para Cecília, o novo modelo representou ganhos em proximidade e velocidade, com respostas mais rápidas aos consumidores, e ao oferecer “insigths mais relevantes”.
Segundo a executiva, todo esse processo tem refletido em crescimento de marca em catchups, hoje líder em em market share, resultado que tem transbordado para outros produtos como maionese e molho de tomate. "Nós tendemos, sim, a explorar outras categorias, mas é conforme o bolo vai crescendo", complementou.