Os caminhos de um publisher para conectar futebol e marcas

O mercado de comunicação é complexo, desafiador e extremamente concorrido. Tal cenário vale também para veículos segmentados, ainda que a temática seja o futebol, o esporte mais popular de todo o planeta. No Brasil, diversas plataformas têm se readequado, tanto em termos de linha editorial, como modelo de negócios, vide Placar, Esporte Interativo e tantos outros. Isso não impediu que a 90min apostasse as suas fichas no país.

A empresa nasceu no final de 2011, em Tel Aviv, como um “CMS” (Content Management System). “Em pouco tempo, o fundador e atual CEO da empresa, Asaf Peled, se deu conta de que além de poder oferecer um CMS poderoso aos publishers existentes, havia uma demanda reprimida no mundo do futebol por conteúdo mais autêntico, mais curto, mais rápido, ou ‘snackable’, como eles gostam de dizer lá em Londres (onde hoje é a sede do 90min)”, afirma Fabio Sá, diretor-geral do 90min para o Brasil e América Latina.

De acordo com o executivo, a plataforma nasceu com o objetivo criar e distribuir conteúdo para os apaixonados e apaixonadas por futebol que procuram algo diferente da leitura “terno e gravata” do esporte. “O conceito deu certo muito rapidamente em países como Inglaterra, Alemanha, França e foi gradativamente se expandindo para outras regiões fora da Europa”, explica. No Brasil, a operação local começou em outubro de 2016, com a chegada do próprio Fábio Sá.

Ao longo desse tempo, a plataforma também desenvolveu expertise comercial para criar diversos projetos e formatos especiais para anunciantes como Amstel, Listerine, Ipiranga, Hotéis.com, Hyundai, Budweiser, Bodog e Kaiser. Confira abaixo a entrevista com o diretor do 90min:

Como funciona a produção de conteúdo e a relação com os colaboradores, incluindo os fãs de futebol?

Como o nosso CMS proprietário é extremamente funcional e fácil, nós temos um bom volume de conteúdos produzidos pelos nossos fãs em todo o Brasil. É um conteúdo autêntico, com o tom de voz diferente de cada torcida. Mas a maior parte do nosso volume é produzida pelos nossos próprios colaboradores, seja os que ficam “dentro de casa”, junto aos nossos editores-chefes, seja os nossos colaboradores regionais fixos. Independentemente de onde venha o conteúdo, ele passa 100% das vezes pela curadoria e aprovação dos nossos editores.

Qual é o principal diferencial da plataforma para os demais veículos que produzem conteúdo sobre futebol? 

Essa é a parte mais interessante do 90min. Algumas pessoas perguntam: “mas quem são seus concorrentes”?  Eu costumo dizer que ninguém e todo mundo ao mesmo tempo. Isso porque todos os outros publishers de esportes (sejam eles sites, canais de youtube, páginas no Instagram, etc) concorrem conosco pela atenção do torcedor e também pelas verbas dos anunciantes, por isso a parte do “todo mundo”. Mas a verdade é que ninguém faz o que a gente faz, pelo menos não da forma que a gente faz. Alguns vão pelo caminho do humor. Outros vão pelo caminho analítico, o que chamamos de “terno e gravata” (aliás, é o que mais tem). Outros vão pelo caminho de conteúdo gerado pelos torcedores. Outros são mais estatísticos/factuais. Isso tudo é muito bacana e agrega ao ecossistema do torcedor de futebol. Já nós aqui no 90min somos a voz, o olhar e o sentimento autêntico do torcedor. Fazemos isso com conteúdo gerado pelos torcedores, sim, mas é muito mais do que isso. Nós estamos presentes nos momentos mais relevantes dos clubes. E não estamos preocupados em tentar retratar o sentimento do torcedor, nós estamos lá para viver esse sentimento junto com ele ou ela.

Qual é a audiência da plataforma (mobile e desktop)? Teve um aumento de tráfego durante a Copa? 

Chegamos ao 3° lugar da Comscore no Brasil, só atrás de dois portais com marcas fortíssimas e que estão aí há décadas. Isso pra gente foi um golaço, um orgulho monstruoso, já que a nossa empresa tem pouco mais de cinco anos e no Brasil estamos completando dois só agora. Mas, honestamente, o nosso modelo de negócios (que passa pelo racional de audiência) não é ficar “brigando” por posições no ranking da Comscore ou do Google Analytics, ou outro que seja. Claro que é legal crescer, ser relevante para o universo de apaixonados por esporte como um todo, e ter uma audiência robusta, como chegamos a ter nos períodos mais relevantes, com cerca de 10 milhões de usuários únicos. Mas o nosso modelo é mais voltado à relevância, autenticidade, a fazer sentido para a vida dos torcedores.

Qual a importância das redes sociais no processo de viralização de conteúdos próprios e de parceiros?

Nós estamos onde os torcedores estão. Nós vamos até eles. Os dois líderes (Globo Esporte e UOL Esporte) são “portais destinos”, ou seja, as pessoas digitam o endereço em navegador e vão pra lá. Diferentemente deles, o 90min (e, pra ser justo, eu diria que quase todos os demais), tem que ir até o leitor/leitora. Então o nosso trabalho em redes sociais é superimportante. E não só nas nossas páginas, mas também nas páginas pertencentes à nossa rede de parceiros. Nós não nos preocupamos muito em criar “virais”, porque acreditamos que o conteúdo tem que ser bom, relevante e autêntico, mais até do que “viral”. Viralizar é consequência, não é objetivo.

Isso aconteceu com vocês na Copa, certo?

O nosso Capitão 90min BR, Tomer Savoia, virou uma das maiores celebridades da Copa do Mundo. O cara encarnou o espírito autêntico dos torcedores brasileiros. Se juntou ao MVA (Movimento Verde Amarelo), ajudou a levar a bateria para dentro dos estádios, ganhou quase 500 mil fãs russos, deu entrevista para todo mundo, chorou, riu, vibrou, bebeu, curtiu, sacaneou, foi sacaneado… Ou seja, esse cara viveu a Copa como torcedor. Os comentários que recebemos foram arrepiantes. Coisa como “obrigado, estou me sentindo na Rússia por causa de vocês”. No final das contas, é para isso que a gente trabalha.

Quais são os produtos comerciais da plataforma para parceiros e anunciantes?

Atualmente nós temos 4 Pilares de Conteúdo. 

O “Seleções”, que acompanha a trajetória das Seleções masculina e feminina de futebol rumo à Copa América e à Copa do Mundo de Futebol Feminino na França, ambas no ano que vem. Durante a última Copa tivemos o apoio de marcas como Budweiser, Hyundai, Listerine, Hotéis.com e 188BET e daremos a elas a primeira oportunidade de continuarem se envolvendo com esse tema junto conosco, mas, naturalmente, abriremos para outras marcas conforme essas prioridades forem passando.  

O “Conquista da América” é o nosso projeto voltado exclusivamente para a Libertadores. Nós recrutamos na nossa rede os “Capitães 90min” de cada um dos times brasileiros na competição e assim acompanhamos todo o pré, durante e pós jogo dentro e fora de casa de todos os times brasileiros, sempre com a ótica do(a) torcedor(a). Além disso, o nosso “Capitão 90min” Tomer Savoia traz também a emoção dos confrontos não-brasileiros. A Amstel, patrocinadora oficial da Libertadores, nos convidou para contar essas histórias lindas de superação e raça junto com ela e, logo em seguida, vieram também a Listerine e a Bodog, fechando assim as três cotas que disponibilizamos nesse pilar. 

O “Decisões.BR” acompanha todas as decisões relevantes dos times brasileiros, seja na parte de cima ou de baixo da tabela. Esse projeto acabou de sair do forno (até porque a reta final de decisões só começou agora, com as semis da Copa do Brasil), mas já nasceu patrocinado por Bodog. Estamos costurando a chegada de dois novos parceiros, mas, mais uma vez, não queremos passar de três, para não perdermos a fluidez dos vídeos, já que as marcas que estão conosco estão sempre envolvidas de forma natural dentro do conteúdo.

E, por último, mas certamente não menos importante, temos o “Conexão 90min”, que é o nosso braço de futebol internacional. Nesse pilar nós cobrimos todas as principais competições de futebol internacional. Esse pilar estreia como “produto comercial” agora no Q1 de 2019, mas é óbvio que já estamos cobrindo todas essas competições editorialmente.  

Além desses 4 pilares, também trabalhamos os projetos especiais. Acabamos de fechar com a Kaiser, para o acompanhamento da Taça Kaiser de futebol amador (antiga Copa Kaiser reformatada e melhorada), com o olhar diferenciado do 90min.

Como funciona o processo de criação de projetos customizados para as marcas?

Por conta da nossa obsessão por sermos autênticos e relevantes, a nossa relação com os anunciantes e as agências de publicidade também passa muito por esses conceitos. Nós não queremos ter 50 anunciantes. Aliás, talvez já até tenhamos muito mais do que isso, mas via mídia programática – que, aliás, é ótima e não tem nenhum demérito. Mas o meu ponto é que nós não acreditamos que podemos ser autênticos e relevantes para 50 marcas, senão vira macacão de fórmula 1. Por conta disso, nos obrigamos a sermos profundos nas nossas relações com o mercado publicitário. Eu costumo dizer que não temos clientes, temos parceiros, quase sócios, em alguns casos. Nós vivemos os problemas, os desafios, as questões deles. Nós procuramos entender muito do que eles fazem, de como é a concorrência, do que está rolando nesse segmento lá fora, do que já deu certo e o que deu errado. Só assim acreditamos que podemos trazer pra mesa algo realmente relevante pra eles.