Os caminhos do Waze para ampliar a parceria com marcas e empresas de mídia

A empresa, que tem 100% da receita proveniente do mercado publicitário, está de olho em tendências como a nova mobilidade, o modelo híbrido e o retorno às compras físicas

Impactada fortemente pela pandemia, quando chegou a perder 80% da base de usuários no auge da crise sanitária, a Waze se recuperou e já ampliou os números em mais de 20%, quando comparados com os do cenário pré-pandêmico, segundo Anasofía Sánchez Juárez, head latam para o Waze, em entrevista ao PROPMARK.

Agora, a empresa, que tem 100% da receita proveniente do mercado publicitário, está de olho em tendências como a nova mobilidade, que inclui momentos em casa e nos escritórios, e o retorno às compras físicas. O objetivo é ampliar e evoluir em soluções para que as marcas aproveitem esse novo cenário e também oferecer produtos que ajudem na medição de resultados em ações em out-of-home, contribuindo como um meio de atribuição.

“Estamos diante de uma oportunidade especial para os anunciantes de terem uma relação diferente ou melhor com as pessoas. Por exemplo, uma pessoa antes ia sempre em um supermercado perto do escritório, depois, com a pandemia, perto de casa e agora, com o híbrido, varia de dia para dia. As marcas têm essa oportunidade de ficar perto deles nestes novos momentos de movimentação”, afirma a executiva, que assumiu toda a operação da plataforma na América Latina em abril de 2021, após um período liderando os países de lingua espanhola na região.

Uma estratégia é avançar no recurso Location Personalities, lançado no ano passado e que permite que os anunciantes informem pelo Waze opções de retirada em lojas e drive-thru. A plataforma planeja possibilitar integrações com os apps dos parceiros para que as compras no modelo "click and collect" - onde os clientes compram online e retiram na loja física - sejam cada vez mais fluídas e está realizando testes no Brasil, o quinto maior mercado em número de usuários e o 3º em termos de receita.

Segundo a executiva, nos Estado Unidos, esse tipo de iniciativa com o Dunkin' Donuts, a famosa marca de rosquinhas e café, permite que os usuários comprem os itens e os funcionários saibam o tempo exato em que eles passarão para a retirada.

"Estamos tentando fazer a mesma coisa, mas a logística está muito mais avançada nos Estados Unidos do que na América Latina. Esse é o desafio que estamos enfrentando e agora estamos retomando os testes na América Latina, que foram paralisados com a pandemia”, explica.

Mensuração e integração de canais
Um outro movimento que a executiva que enxerga como importante neste momento para a plataforma é na área de mensuração, a partir de integração com meios mais tradicionais como o out-of home e o rádio.

“Temos encontrado essa oportunidade de ajudar outros meios a ter um pouco de medição maior, fazendo a mistura das duas mídias”, afirma. Essa união com players de OOH ou diretamente com as marcas ajudaria na atribuição dos resultados.

Com rádio, a executiva diz que a plataforma já tem exemplos bem sucedidos na França, com campanhas integradas que são veiculadas em canais e ativadas no Waze. Na América Latina, porém, o processo é mais lento e enfrenta maiores dificuldades. Em parte, pela grade de programação, que não consegue oferecer os horários detalhados em que os spots serão transmitidos.

“Para que isso aconteça ao mesmo tempo, nós temos que ter o plano da rádio com os horários específicos. Às vezes, na América Latina não acontece assim. Por isso, estamos fazendo muitos testes agora”, complementa.