Os CEOs não querem agências

Não é uma constatação de agora. Na verdade, já faz um bom tempo que temos ouvido os principais executivos de grandes empresas desdenharem das agências de publicidade. Não os entenda mal: é claro que eles valorizam a construção de marcas e o processo de comunicação que está por trás da vital conquista e manutenção de clientes.

A crítica feita tem mais a ver com o posicionamento das agências junto aos seus clientes e prospects. “Pode mudar o tênis, a tatuagem, mas invariavelmente as agências se apresentam mais moderninhas e digitais, mas se esquecem de um ponto fundamental: do botton line!”, afirmou o CEO de um dos maiores anunciantes do Brasil, em evento recente.

Historicamente, as agências preparam suas apresentações com muitos exemplos de campanhas criativas, destacando a qualidade intrínseca das peças, o craft bem cuidado e suas performances em premiações internacionais.

Não que esses diferenciais não sejam importantes, mas eles não são mais suficientes. Pressionados cada vez mais por resultados, os executivos C-level já não se empolgam muito com a criatividade per se, a não ser que ela venha sucedida de uma planilha de resultados concretos. Entenda resultados concretos como: aumento de share, crescimento de vendas ou pelo menos leads ou conversões geradas.

As agências percebem essa dissonância de discursos e práticas, com um consequente afastamento do CEO, restringindo a interlocução no dia a dia entre juniores, meros fazedores táticos. Falta um entendimento mais estratégico.

Não à toa, o profundo estudo Design Thinking Propaganda, realizado pela Fenapro junto a gestores de agências de cinco regiões brasileiras, há mais de dois anos, já apontava a necessidade de uma revisão de posicionamento e estruturação das agências, como forma de responder adequadamente às demandas de resultado e performance dos seus clientes.

Logo os dois primeiros itens do relatório final do estudo já destacavam essa necessidade. Reproduzo aqui, ipsis litteris esses
dois pontos destacados:

1- “Mi Business, Su Business – A agência de futuro é aquela capaz de se envolver profundamente no negócio do cliente”.

A agência precisa desenvolver uma atuação mais sintonizada com o negócio dos clientes. Performance é o nome do jogo atual. Para conquistar o respeito, a confiança e a interlocução dos principais executivos, é preciso falar a linguagem deles, conhecer o seu negócio com profundidade. Ir além do que simplesmente elaborar campanhas publicitárias. Estar apta a fazer um diagnóstico preciso do problema ou oportunidade existente. Ser proativa e audaciosa e estar disposta a correr riscos com o cliente.

2- “Qualificação e Multidisciplinaridade – É preciso prover a agência de profissionais com visão descondicionada, mesclando publicitários ‘puros de origem’ com profissionais de outras especialidades”.

A agência deve desenvolver uma postura de “consultoria estratégica”. Ter profissionais qualificados e atentos às novas ferramentas que surgem a cada dia. E estar focada no resultado gerado pelas suas ações. A divulgação dos resultados do estudo Design Thinking Propaganda foi ampla.

O próprio PROPMARK apresentou matéria abrangente sobre os resultados. Além disso, foram feitas apresentações presenciais em todo o país, inclusive nos grande grupos de comunicação.

E todo mundo se admirou e concordou com a necessidade de mudança. Mas o tempo passa, a roda gira, e as mudanças efetivas acabam adiadas, criando essa dissonância entre os anseios do CEO e a entrega das agências.

Até porque não é fácil a mudança. Ter uma atuação mais business oriented exige nova cultura e novos profissionais sob o teto das agências. E nem sempre os clientes estão dispostos a remunerar devidamente uma estrutura mais cara. Mas, não tem jeito: ou as agências mudam ou os clientes as considerarão meros fornecedores de serviços e não parceiros estratégicos. Os CEOs querem agências, sim, mas não necessariamente as que hoje representam boa parte do mercado.

Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional das Agênciasde Propaganda) (alexis@fenapro.org.br)