Os desafios de voltar a anunciar depois de anos longe da mídia

O ano é 2014.

O mundo assistia à reaproximação entre Estados Unidos e Cuba, depois de uma briga histórica e de anos, à canonização de João Paulo II e se despedia de Gabriel Garcia Marquez, o Gabo, e de Roberto Gomez Bolaños, o Chaves. Por aqui, os brasileiros foram do céu ao inferno com a Copa do Mundo, disputada em terras tupiniquins. Da expectativa do hexa ao vexame da goleada por 7 a 1 contra a Alemanha.

Aliás, foi nesta época a última vez, até então, que a Continental Pneus havia lançado na mídia uma campanha institucional. Nesta semana, a marca voltou com a ação ‘Continental Pneus 150 anos’, que foi ao ar nos canais de TV paga da Globosat, Turner e Disney.

“Uma campanha institucional é parte fundamental para reforçarmos os 150 anos de tradição e história que estão embarcadas em nosso portfólio de produtos”, diz Caio De Marchi, gerente de marketing da Continental Pneus. “É também uma estratégia para ajudar o consumidor a entender o que fazemos e porque fazemos, nosso propósito. Assim, contribuímos com o brand awareness e a consideração de compra”, complementa.

Ainda segundo De Marchi, o patrocínio na Copa do Brasil – em 2016, como naming rights –, que segue até hoje, é uma forma de expor a marca da Continental Pneus. “O que estamos fazendo neste momento por meio da TV é mais do que apresentar nosso logo e assinatura, e sim levar uma mensagem, um posicionamento e uma história mais humanizada”, defende.

Entretanto, o desafio de retornar à mídia é real. O executivo explica que voltar à TV com uma campanha institucional, depois de sete anos, requer planejamentos e avaliações dos objetivos que a companhia tem como marca.

“Passa também pela aprovação de budget – especialmente em um momento difícil como o que estamos vivendo – e, então, pela análise dos dados de perfil do consumidor e do seu comportamento frente aos meios de comunicação. E um dos pontos mais importantes: a relevância da mensagem que queremos oferecer”, afirma.

Já sob o ponto de vista da publicidade, o principal desafio foi redefinir a estratégia da marca que, antes, era mais focada no futebol. “Foi importante construir um posicionamento único dentro da categoria, mostrando ao consumidor que não acorda pensando em pneu, o papel de protagonismo dos pneus Continental”, conta Lara Magalhães, head do B2biz, unidade de negócios b2b da F.biz.

A executiva destaca que o filme é apenas a ponta de um iceberg.

“É uma campanha b2b2c, que, além do consumidor final conversa com revendas e stakeholders da marca. Existe um trabalho extenso e profundo de comunicação para levar o discurso a todos os pontos de contato da marca”, ressalta.

Magalhães ainda não sabe quando será a próxima campanha, mas garante que o novo discurso da Continental é longevo. “Ainda é cedo para cravar uma data de quando serão os próximos esforços de comunicação. O que é importante pontuar é que o retorno já tem sido muito positivo por conta da comunicação sensível e empática”.

10 ANOS
Estamos agora em 2011, ano em que a Amazon ainda não chegara ao Brasil, Anitta não havia explodido com o ‘Show das Poderosas’, e Maísa acabava de completar nove anos – nove anos! Também foi em 2011 o ano em que o guaraná Kuat havia lançado, até então, sua última uma campanha.

Diretor sênior de marketing da The Coca-Cola Company, Pedro Abbondanza disse que a companhia fez algumas escolhas de priorização de portfólio nos últimos anos, mas que, mesmo assim, acredita no potencial da marca, que tem mais de duas décadas de existência no mercado.

“Apesar de não ter tido uma grande campanha nesta última década, sabemos da sua força e como continua relevante para o mercado”, disse o executivo. 

A marca, que voltou à publicidade no começo de junho com ‘Curta seu sabor, viva seu lugar’, lançou o clipe ‘Meu País São João’, com Orlandinho do Piseiro e seus amigos Anderson Souza e Thiago Silva.

Há não muito tempo, outra marca voltou. Mas voltou com o seu mascote, um dos mais famosos da publicidade brasileiro. É a Kellogg’s, que trouxe de volta o famoso slogan ‘Desperte o Tigre em Você’, protagonizado pelo Tigre Tony, seis anos depois da sua última veiculação.

“Percebemos que as novas gerações precisavam conhecer o Tony melhor”, disse Cristina Monteiro, diretora de marketing da categoria da Kellogg’s no Brasil. “Estar na TV gera um alcance enorme, mas precisamos ir além e garantir engajamento. E para isso temos também outros pontos de contato, como os canais digitais, parcerias com produtores de conteúdo e, claro, presença muito forte no ponto de venda”, contou a executiva.

E os exemplos se estendem ainda a outras marcas.

O creme de leite Nestlé voltou à mídia em junho de 2020, depois de 19 anos sem anunciar. Assinada pela Publicis, a campanha que marcou o retorno da marca trazia o conceito ‘Põe Cremosidade Nisso’ e reforçava atributos da marca. E os exemplos ainda se estendem por marcas como Band-aid, por cinco anos, os bolinhos Ana Maria e a Garoto, as duas por quatro anos.

Mas ainda tem exemplos mais longevos, como o da Abic (Associação Brasileira da Indústria de Café), que retornou com os investimentos em uma campanha nacional depois de 25 anos. A ação tinha o objetivo de reforçar a importância do consumo dos cafés certificados. A peça teve 23 exibições nos intervalos comerciais dos jornais diurnos e regionais da Rede Globo.  

Mas quais são os desafios e os riscos para uma marca que fica anos longe da mídia?

“Tudo depende do público-alvo”, disse Eduardo França, coordenador do curso de Publicidade e Propaganda da ESPM. De acordo com o especialista, é importante também levar em consideração o tempo. “Se estivermos falando das gerações que foram impactados pelo processo de construção de marcas, as lembranças existem e elas podem, depois de um estímulo, ser reativadas”, explicou.

Do contrário, na visão do professor da ESPM, é necessário fazer um processo de construção de marca.

Já Mariana Munis, professora de marketing da Universidade Presbiteriana Mackenzie do campus de Campinas (SP), destaca que um dos principais desafios são as mudanças que aconteceram durante o hiato.

“A marca, ao retornar, vai precisar se adaptar às mídias digitais, vai ter que trabalhar com influencer… O jeito que ela se comunicava no século 20 e no começo do século 21 não é mais o mesmo dessa década”, afirmou.

Outro ponto levantado pela professora da Universidade Mackenzie é sobre a mudança no comportamento dos consumidores. “Eles exigem que as marcas de hoje sejam mais participativas na melhora do mundo”, frisou.