Os likes sumiram. E agora?

O Instagram está realizando, desde a semana passada, com uma parcela de usuários em algumas partes do mundo, um teste em que oculta o número de likes em fotos e vídeos. O Brasil entrou nessa e no meu aplicativo, por exemplo, já não posso ver quantos likes têm as fotos de quem eu sigo – e imagino que os likes das minhas fotos também estejam invisíveis para muitos dos meus seguidores. Eu consigo visualizar quem curtiu ou não os meus posts. Devo dizer que há algo de profundamente interessante na experiência. Segundo o comunicado do Instagram, a ideia é tentar reduzir o clima de competitividade entre os seguidores e colaborar para que as pessoas foquem mais em contar suas histórias, sem esperar tão avidamente pelas curtidas.

Fiquei pensando em como vai ser esse mundo digital sem likes, esse cenário que de fato nunca conhecemos no ambiente das redes sociais, mas que naturalmente está mais próximo da realidade aqui de fora, do mundo real, onde não passamos o tempo contabilizando curtidas para avaliar pessoas. Este é um condicionamento do mundo digital – que foi brilhantemente transportado para a realidade num dos episódios da série Black Mirror, Nosedive (Queda Livre), em que o número de likes define quem somos, como nos reconhecemos, e é capaz de levar a experiências incríveis ou acabar de vez com a autoestima. Inferno e paraíso se alternam continuamente, num dia a dia tenso, que parece mais um pesadelo.

No fundo, torço para que o teste se transforme em mudança permanente, levado a outras plataformas. Curto a ideia de que a valoração de pessoas deixe de ser quantitativa. Se pensarmos, é um salto evolutivo, em direção a algo que muito pouco ou quase nada se discutiu até aqui: a qualidade das relações e das conexões que se dão no mundo digital. Quantidade de likes podem significar qualquer coisa, e têm o poder de condicionar. Quantas vezes você, que me lê, não curtiu uma foto ou uma frase nas redes porque percebeu que mais de mil pessoas já o haviam feito? E sem sequer pensar muito a respeito daquilo? Que valor tem isso, afinal de contas, para as marcas?

Não é à toa que, mundialmente, a discussão em torno dos “likes” e do real engajamento entre marcas e pessoas vem sendo reavaliada e analisada, especialmente entre os maiores anunciantes globais. A Procter & Gamble vem liderando as discussões em torno das métricas no universo digital e levantou a bandeira do real valor dos Influenciadores – pessoas que se colocam no lugar de mobilizadoras de mentes e comportamentos a partir, muitas vezes, de posições que ocupam no concorrido pódio dos likes e seguidores.

Como sabemos, seguidores e likes podem ser comprados (tanto por indivíduos quanto por marcas), uma fraude bastante comum no ambiente digital. Então, qual o seu real valor? Outras métricas vêm sendo questionadas, e vão de quantidades de new leads a número de assinantes de newsletters, impressões e audiência, tráfego em websites e mesmo o famoso “share of voice”.

Acredito que toda a discussão vem para o bem, dando alguns passos para trás, em direção a valores mais emocionais – e sólidos – que se perderam pelo caminho. E para as marcas, a resposta está em observar mais atentamente às conexões que estão estabelecendo com as pessoas – para que sejam mais qualitativas do que quantitativa, portanto, de mais longo prazo. No mundo dos números e do data, se por um lado isso de mensurar parece fácil, quando envolve qualidade de relações certamente é bem mais desafiador. Por outro lado, navegar pelos dados por essa nova perspectiva – a da emoção mais genuína – pode ser bem mais revelador.