Os planos do PicPay para a onda de Financial Media

Executivo de Ads, Felipe Julião afirma que, impulsionado pelo Ads, expectativa da empresa é fechar 2024 com um faturamento dez vezes maior que o de 2023

O PicPay anunciou, em março, sua entrada no mercado de mídia, o que, de acordo com a empresa, aquece a expectativa de multiplicar por dez a receita obtida no ano passado.

Além disso, o lançamento posicionou a companhia para atender a um mercado endereçável de US$ 8 bilhões só no Brasil em 2022. Mais de 80% desse investimento em mídia é direcionado ao mobile, segmento em que o PicPay tem forte presença, com seus mais de 36 milhões de clientes ativos.

Nos próximos três anos — até 2027 —, a expectativa é de que esse ramo cresça aproximadamente 60%, segundo a empresa de pesquisa de mercado Insider Intelligence.

Felipe Julião, executivo de Ads do PicPay, afirma que a tendência é que cada vez mais players do setor financeiro entrem na chama quarta onda da publicidade digital, a Financial Media.

"Ao mesmo tempo, os anunciantes vão perceber o valor desses dados e aumentar os investimentos em Financial Media, diversificando os seus canais de comunicação e mix de meios das suas campanhas, uma necessidade latente dos anunciantes e agências atualmente", explicou.

Quarta onda da publicidade
A quarta onda da publicidade digital marca um momento do mercado em que os players financeiros – que detêm inúmeros e valiosos dados proprietários dos clientes (first party data) – começam a oferecer soluções de mídia e publicidade digital dentro das suas plataformas, de uma forma ampla e estruturada para os anunciantes. Desde o surgimento da internet, observamos três ondas: a primeira de Search, a segunda de Social e a terceira de Retail Media. Agora, enxergamos o início da onda de Financial Media, em um momento em que a vida financeira das pessoas está cada dia mais digital e que o mercado tem buscado maneiras de encontrar mais dados e aumentar a capacidade de segmentação e cruzamento dessas informações. Com o fim dos cookies, tem se tornado cada vez mais difícil para os anunciantes aproveitarem dados de terceiros e as campanhas se tornaram mais complexas. A tendência é que cada vez mais players do setor financeiro entrem nesse mercado, alavancando os dados que têm dos usuários, com base nas transações financeiras e no comportamento deles dentro dos seus ecossistemas. Ao mesmo tempo, os anunciantes vão perceber o valor desses dados e aumentar os investimentos em Financial Media, diversificando os seus canais de comunicação e mix de meios das suas campanhas, uma necessidade latente dos anunciantes e agências atualmente.

Reação do mercado
O PicPay foi pioneiro nesse movimento. Anunciamos o lançamento da business unit de Ads em março deste ano, mas já estávamos trabalhando desde o terceiro trimestre de 2023. Desde então, temos registrado resultados bem positivos junto aos clientes. Lá fora, a JPMorgan, a Revolut e o PayPal já anunciaram suas entradas. Por aqui, sabemos que alguns players do setor estão trabalhando para entrar nesse mercado também, enquanto outros começaram a avaliar uma movimentação nesse sentido. Na outra ponta, com a nossa experiência, é possível notar um mercado de anunciantes muito interessado nessa nova possibilidade, que já começa com muito potencial devido ao grande alcance das plataformas.

Sistema integrado
As nossas ferramentas que servem a publicidade, tanto o display quanto o CRM, são totalmente integradas com os sistemas e bases de dados PicPay. Dessa forma, a gente consegue trackear todo o engajamento do consumidor com a campanha, gerando insights interessantes para os anunciantes, como perfis que estão engajando e se relacionando mais com as marcas. Do outro lado, temos a capacidade de detectar quais categorias e produtos geram mais interesse para nossos usuários e aprender com isso.

Crescimento
A nossa previsão é de um crescimento de dez vezes até o fim de 2024 e manutenção de um ritmo acelerado nos próximos anos.

First-party data
O PicPay tem uma base de dados riquíssima da vida financeira dos 36 milhões de usuários ativos do ecossistema, com todos os registros de transações, contratação de produtos e demais movimentações. Além do mais, também são utilizadas as informações fornecidas pelos usuários por meio do Open Finance, com dados do histórico financeiro com outras instituições. Mais importante do que possuir esses dados valiosos, é conseguir organizar e aplicar esse conhecimento profundo sobre o usuário na jornada dele dentro do nosso app de forma nativa e integrada. Por isso, temos um time de Dados responsável por fazer a curadoria e segmentação do nosso first party data, disponibilizando-os de forma estruturada nas nossas plataformas de publicidade. Tudo para que os nossos anunciantes consigam fazer um mix and match das variáveis e chegar em segmentações robustas, específicas e acuradas para o público que eles estão buscando em suas campanhas.

Parceria com o Google
Os anunciantes que usam o PicPay Ads têm a opção de fazer campanhas diretamente conosco ou de usar a rede do Google para entregar suas campanhas no nosso inventário. Isso é benéfico porque através de uma rede única, que os anunciantes já usam para suas outras campanhas, eles podem explorar o ecossistema financeiro do PicPay como um novo canal. Com métricas e resultados centralizados, os anunciantes conseguem programar, controlar e otimizar a campanha de forma unificada, aproveitando até as segmentações proprietárias que eles já têm. Por último, os anunciantes e agências podem aproveitar o orçamento já direcionado para essa plataforma. Essa parceria é interessante porque nos coloca junto a um dos maiores players de publicidade digital do mundo, aumentando o mercado endereçável para o PicPay.

Endereçável
O mercado endereçável para o PicPay, de Digital Ads, que fechou o ano de 2023 com R$ 7,6 bilhões em investimentos, pode chegar a R$ 12 bilhões em 2027, de acordo com Insider Intelligence. Desse total, o segmento mobile já representa mais de 80%, mas deve chegar a 85% nos próximos quatro anos.