Os próximos 15 minutos no marketing de influência

Recentemente, fui convidado a palestrar no YouPix Summit, maior evento sobre creator & influence economy, mercado em que atuo ininterruptamente há 7 anos.

O tema era a celebração dos 15 anos de atuação dos organizadores nessa disciplina, com a proposta de trazer um olhar sobre a evolução do mercado no período.

Já virou clichê destacar o impacto dos acontecimentos nos últimos 2 anos no segmento digital e no marketing de influência. Mas para colocar em números, estima-se globalmente um mercado que movimenta quase USD 14 bilhões (com um crescimento de +40% contra 2020), mais de 1300 empresas voltadas ao segmento e 50 milhões de autodeclarados criadores de conteúdo globalmente. 

No meu painel, me propus a falar sobre “os próximos 15 minutos no marketing de influência”; compartilhando movimentos que vemos acontecendo na indústria, e que devem estar no radar e plano estratégico de marcas e creators.  

O tempo limitado e o formato remoto não me permitiram tantas trocas com a audiência, por isso resolvi estender o conteúdo para outras plataformas, abrindo mais canais de debate, principalmente em minhas redes sociais, que listo ao final do artigo.

Não me propus lá e tampouco me proponho aqui a fazer um exercício de futurologia; mas sim, trazer 10 observações e pontos de atenção.

1. Conteúdo vertical & curto: é sobre o formato, e não sobre plataforma. O insight vem de se atentar ao tipo de conteúdo produzido e como ele é consumido. A plataforma que o abriga é um mero detalhe.  Hoje é uma, amanhã pode ser outra. É a consolidação do gosto por entretenimento curto, filmado no formato vertical.

• Creatorpreneurs: quase 70% da fonte de monetização dos creators vem de colaborações com marcas, ou seja, #publi. Isso gera uma dependência (passiva) que não é saudável para eles. Creators, empreendedores natos, passaram a buscar relações de negócios com as marcas, indo além de serem canais de mídia, além de abrir novas frentes de receita que explorem sua imagem e/ou talento como criador de conteúdo. 

• Monetização de Audiência: 60% dos americanos usuários de redes sociais já deram gorjeta a um creator. A monetização direta permite aos criadores criar com base no interesse de sua audiência e não em métricas de sucesso.  As plataformas sociais estão acelerando o desenvolvimento de recursos para ampliar as fontes de receita do criador de conteúdo, seja ad sense, fundos de compensação financeira, formatos de assinatura de conteúdo, contrato de exclusividade do conteúdo para a plataforma, mecanismo de gorjetas e compra de vídeo mensagem do creator, entre outros.

• A casa própria do Creator: quem detêm a audiência? Como fugir do algoritmo? O Only Fans mostrou o potencial do influenciador construir e criar para sua audiência, tendo domínio sobre os dados e deixando de depender de um algoritmo.  Há casos já de Youtubers que hoje veiculam seus vídeos inicialmente fora da plataforma, usando-a como depositório.

• Creator Ventures: se faltava uma pincelada de “Wall Street” para chancelar o tamanho do mercado, o que não faltam hoje são fundos de venture capital com foco na creator economy. Impulsionam negócios voltados à influência e conteúdo, tanto empresas, quanto iniciativas de creatorpreneurs.

• Social Voice: conteúdo em voz é uma realidade.  O boom do Clubhouse serviu para tirar as demais redes sociais da zona de conforto. Novas formas de se relacionar estão sendo desenvolvidas, seja consumindo conteúdos sem interação (como o caso do podcast) ou participando de programas/lives junto a ídolos (caso do Clubhouse e lives de streaming).

• Live Shopping: a era 4.0 do marketing de influência, usando o influenciador em formato full funnel – awareness, consideração e conversão juntos. Enquanto na China o movimento se consolidou em plataformas voltadas exclusivamente ao live shopping, no Ocidente a tendência é que sejam hospedadas dentro das plataformas convencionais, já conhecidas, dado o alto tráfego que elas já aglutinam e o seu desenvolvimento de novas possibilidades tecnológicas com esta finalidade.

• Amplificação Paga: a amplificação paga em conteúdos orgânicos ou de parceria com marcas feitas pelos influenciadores está se tornando cada vez mais valiosa. Permite atingir públicos qualificados maiores, novamente, fugindo do algoritmo e suas regras arbitrárias.

• O resgate da Beleza Real: evolução do “feel good content”.  Uma vida de verdade, sem filtros.  Regras e regulamentações sendo criadas visando preservar a saúde mental dos espectadores.

1. Social Commerce: é a bancarização do social.  Com a chegada da integração cada vez maior entre as plataformas sociais com os meios de pagamentos, é possível desenhar jornadas de compra e consumo cada vez mais integradas, simplificando tudo em um só lugar.  Menos telas, menos passos, menos espaço para decisão.

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Rafael Coca é COO e founder da Spark