Os saltos de 2020 e um pulo para 2021

Com certeza 2020 será o ano que não vamos esquecer. Privações, adaptações e mudanças, e o que vimos foram alguns saltos nas tendências dentro da publicidade digital que já estavam em curso mas que foram aceleradas pelas circunstâncias deste ano.

Com o fim deste ano marcante, conseguimos analisar claramente essas transformações que evoluíram muito mais do que qualquer previsão, seja por conta dos novos hábitos que todos foram forçados a adotar devido ao isolamento social, seja pelas próprias regulamentações que entraram em vigor no mundo, como a LGPD aqui no Brasil.

Dentre os saltos de 2020, podemos destacar 3 temas que ganharam destaque:

Transparência

Um tema já onipresente em qualquer discussão do mercado de mídia digital e programático há alguns anos, e 2020 não foi diferente com uma atenção especial para a pergunta que todos querem saber: para onde de fato vai o dinheiro investido em mídia programática?

O estudo Programmatic Supply Chain Transparency da PWC tentou responder essa pergunta e mostrou que:

• 50% da verba vai para a mídia;
• 35% serve para o pagamento de comissões de agência e fornecedores ad tech;
• 15% não é possível rastrear.

Como reflexo desse resultado, houve uma exigência maior para que os fornecedores ad tech sigam as boas práticas do mercado, além de vermos uma migração dos anunciantes saindo dos leilões abertos e realizando negociações em marketplace privados (PMPs).

Ainda que se perca escala, para o lado da demanda as vantagens da compra direta são inúmeras:

• possibilidade de melhores negociações;
• melhor feedback para as próximas campanhas;
• mais transparência em um publisher que seja de fato premium;
• evolução de inteligências que utilizam os dados de navegação dos usuários nos publishers, tão importante hoje em um cenário de consentimento e cookie-less;

E por falar em cookies, esse é o gancho para o segundo salto.

Cookie, privacidade e consentimento

O mercado já estava em transformação com o anúncio do fim do 3rd party cookies, que nunca foi uma forma eficiente de coletar dados e criou muitos problemas de privacidade. Embora o cookie tenha sido uma ferramenta muito utilizada ao longo dos anos, especialmente para apoiar a publicidade digital, há uma visão otimista do mercado sobre o fim do cookie por oferecer a possibilidade de desenvolvimento de ferramentas mais eficientes e que façam um uso mais consciente e transparente dos dados dos usuários.

O tema em torno de privacidade e consentimento também ganhou ainda mais destaque ao longo do ano por conta da implementação e atualização de regulamentações como GDPR na Europa, CCPA na Califórnia e a LGPD no Brasil, para reger o uso das políticas de uso de dados, devolvendo o poder ao usuário.

As regulamentações tornam o cenário e as discussões cada vez mais complexas pois envolvem aspectos jurídicos, tecnológicos e de negócios, que nem sempre são fáceis de conciliar. E embora tenham princípios parecidos de proteção aos usuários, cada lei tem suas especificidades criando um jogo ainda mais intricado no mundo digital que é totalmente globalizado.

OTT E CTV

A cada grande crise, uma grande transformação. Muitas vezes são mudanças que estão em curso, mas a crise acelera essa troca. Foi o que vimos na crise de 2008-2009 quando vimos a migração do impresso para o digital e agora em 2020 vemos a diminuição nos investimentos da TV linear e uma migração para o Over-The-Top TV (OTT) e o Connected TV (CTV).

Os anunciantes estão empolgados com as possibilidades oferecidas pela publicidade em CTV, sendo considerada por muitos a junção do melhor de 2 mundos, a qualidade de transmitir uma mensagem pela TV, com a eficiência dos formatos digitais, utilizando dados, segmentações para atingir um público específico e por um valor muito mais acessível em comparação à TV linear.

E embora as possibilidades sejam realmente promissoras, esse novo formato tem seus desafios:

• Inventário: O inventário ainda é limitado e muito fragmentado, mesmo que exista interesse, a demanda ainda não está em patamares da TV linear.
• Gerenciamento e qualidade de material: A publicidade no CTV é algo novo que tem muitos aspectos técnicos dos formatos de vídeo digitais porém é um material para TV que passa por outras especificações e regulamentações.
• Mensuração: Hoje se trabalha com métricas híbridas entre TV e CTV, mas as expectativas acabam sendo divergentes entre analistas que trabalham com digital e querem que o CTV tenha o mesmo tipo de mensuração deste canal, e os analistas de mídia de TV tradicional que veem a CTV sendo utilizada como branding e topo de funil. Para isso, já se discute uma mensuração unificada tentando encontrar uma sinergia entre os meios.

Taísa Pereira é Country Manager da Smart AdServer no Brasil