Os tracks da nova agência

Pois é, quando você acha que extraiu tudo do Cannes Lions, começam a pintar novos insights. Até porque o festival continua enviando estudos, o que dá mais quilometragem para a vasta experiência que o Cannes Lions proporciona.

Na semana passada, foi possível baixar o Global Creativity Report, um extenso relatório com dados, rankings e insights do festival. Mas o que fica claro é que a decisão de conduzir o evento em nove trilhas foi um acerto.

Ajuda a dirigir as principais vertentes da criatividade e da comunicação sob vetores preestabelecidos. Relembrando, foram estes os nove tracks: Reach (Alcance), Communication (Comunicação), Craft (Estilo/Produção), Experience (Experiência), Innovation (Inovação), Impact (Impacto), Good (Bem), Health (Saúde) e Entertainment (Entretenimento).

Analisando com mais profundidade caminhos, me bateu um insight: e se as agências se reorganizassem por essas nove trilhas? Será que funcionaria?

Vamos ver. Embaixo do guarda-chuva Reach, temos as categorias Creative Data (Uso criativo dos dados), Direct, Mídia, PR e Social & Influencer.

Sem contar Mídia, que toda agência sempre teve, que agência está dedicada a um uso criativo de dados? E de PR? Pensando em PR para a própria agência, mas também como uma unidade de serviços ao cliente.

O Direct é cada vez mais inerente à comunicação de hoje. E tem ainda Social & Influencer, um campo de interesse crescente.

São disciplinas que as agências devem se preocupar em abraçar ou compor com parceiros, concorda?

Falando da vertente de Communication, temos aí as categorias que envolvem as principais áreas de uma agência: Design, Film, Mobile, Outdoor, Print & Publishing, Radio & Audio e Titanium. A área mais desafiadora é Mobile.

Como a agência está estruturada para pensar em soluções mobile? A categoria Titanium é definida por uma ação de comunicação integrada excepcional, pela abrangência e pelo impacto gerado. Tudo o que uma boa agência deve buscar sempre, não? Sob o guarda-chuva de Craft, estão as categorias Digital Craft, Film Craft e Industry Craft.

Não há muito o que comentar, a não ser a Industry Craft. Será que as agências estão aptas a ajudar seus clientes no desenvolvimento de produtos? Aí vem Innovation.

A agência precisa pensar em inovação o tempo todo, acompanhando de perto as novas ferramentas e as tendências do mercado, inclusive ajudando seus clientes no desenvolvimento de produtos ou serviços. Vamos para a vertente Impact.

É neste track que está a categoria Creative Effectiveness. Sua agência está preparada para medir o impacto das suas ações?

A efetividade da comunicação é um desafio crescente. Toda agência tem de estar preparada para medir efetivamente o impacto daquilo que criou e colocou no ar. E isso tem a ver com vendas e share de mercado, mas também com leads, engajamento e mudança de percepção.

Com a vertente Good vem a preocupação com a responsabilidade social e as soluções que, além de construir marcas e gerar vendas, tragam benefícios para a sociedade, como um todo.

Quanto a Health, não há muito o que comentar. É uma área que interessa especificamente às agências que atuam no setor de saúde. E, finalmente, vem o último track, o Entertainment.

É uma área que cresce muito, por si, mas também como instrumento para driblar os bloqueios naturais que a propaganda convencional enfrenta.

Com uma repassada nessas nove vertentes, imagino que os gestores de agências de propaganda poderão encontrar inspiração para rever seus modelos de atuação.

Não se trata de abandonar os formatos existentes, mas de ampliar o espectro de atuação e de se sintonizar com as demandas atuais. Faz sentido?

Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional de Agências de Propaganda) (alexis@fenapro.org.br)