Otima avalia impacto da mídia exterior

Há pouco mais de um ano em São Paulo, a Otima vem trabalhando para melhorar o visual da capital. A empresa, que atua na área de mobiliário urbano, também tem desenvolvido um importante esforço para o crescimento do mercado de mídia exterior – em um período de um ano e meio, o market share do segmento saltou de 3,3% para 3,9%. Violeta Noya, presidente da Otima, diz que, com a volta de São Paulo para o mundo da mídia out of home, outras cidades também foram estimuladas a investir em publicidade nas ruas. “O que nós estamos trabalhando é para crescer o mercado de mídia exterior de uma forma geral”, afirma a executiva.

Qual é a importância da mídia exterior para a publicidade?
A volta da mídia exterior em São Paulo é de extrema importância para a publicidade brasileira porque é a segunda mais importante – em primeiro lugar está a televisão. E desde 2007, com a lei da Cidade Limpa, o mercado estava muito tímido pois muitas agências e anunciantes deixavam de utilizá-la porque não era permitido na maior cidade do país. Em 2013 a mídia exterior voltou, e de uma forma triunfal, porque ela está associada a um equipamento urbano de qualidade. E, pelo fato de ela estar associada a um ponto de ônibus, as pessoas enxergam que isso tem uma utilidade pública. Agora São Paulo tem uma mídia exterior bem mais moderna, além de bonita. Tudo isso já rendeu à Otima cinco importantes prêmios justamente por essa volta de uma forma ordenada. E também por ser tangível para a cidade. Os anunciantes ficaram, sem sombra de dúvida, muito felizes por esse retorno. Foi um presente para a cidade de São Paulo.

Qual é o plano de crescimento da Otima?
Depois da entrada de São Paulo, nós já constatamos um crescimento de mídia exterior, que, antes, representava 3,3% de market share e hoje está em 3,9% – isso em um ano e meio. Com a volta de São Paulo, também houve um estímulo da mídia exterior para outras cidades. Então, outras cidades que tinham contrato de mobiliário urbano também foram favorecidas com a volta de São Paulo. O que nós estamos trabalhando aqui, até mesmo com os nossos concorrentes, é para crescer o mercado de mídia exterior de uma forma geral. A média mundial de share de mídia exterior está em torno de 7% e nós acreditamos no crescimento desse mercado. E, naturalmente, a Otima vai crescer. Nós acreditamos muito na mídia exterior como uma mídia forte, de massa e que consegue impactar milhões de pessoas diariamente.

Como as marcas receberam essa ideia?
Desde o começo foi extremamente positivo. Os primeiros espaços de publicidade já estavam fechadas bem antes de começarmos o projeto em si. Eles estavam muito disputados. As marcas acreditaram no projeto bem antes de termos o primeiro abrigo instalado e isso foi muito importante. As empresas prestigiaram bastante esse projeto e nós tivemos anunciantes, como Ambev, Visa e Net, que compraram um pacote de um ano e meio com a Otima bem antes de termos começado a instalar os novos pontos de ônibus em São Paulo.

O que fez esses anunciantes acreditarem dessa forma nesse projeto antes mesmo de ele nascer?
A Otima já nasceu grande e estruturada. Nós temos acionistas de peso, como a Odebrecht e o Grupo Bandeirantes de Comunicação, que passam muita credibilidade no mercado. Além disso, o nosso projeto é muito inovador. Nós ganhamos a licitação com uma pontuação técnica muito alta, uma vez que oferecemos um projeto que, além de ser inovador, oferece muita funcionalidade para a população. Nós também tivemos um cuidado de ter um entendimento da paisagem urbana de São Paulo e ter uma mídia e um equipamento que pudessem embelezar a cidade. Então, ele passou muita credibilidade desde o início. São Paulo era uma das únicas cidades do mundo que estava sem a mídia exterior e a volta da principal cidade da América Latina para esse cenário animou as grandes marcas. Quando se fala em Nova York, por exemplo, do que você lembra? Não é da Times Square? E o que é a Times Square? Mídia exterior. São Paulo estava carente disso e a volta animou bastante os anunciantes, bem como a própria cidade.

Como foi feito esse contrato? E quanto será investido?
Em 2012 houve uma licitação para os equipamentos de mobiliários urbanos, como relógios e abrigos de ônibus. A Prefeitura de São Paulo não faz os investimentos. Então a Otima, como concessionária, faz todo esse investimento e tem em troca toda a remuneração da publicidade. A Otima, durante os 25 anos de contrato, vai investir mais de R$ 500 milhões em novos equipamentos urbanos para a cidade de São Paulo. Quando a lei da Cidade Limpa foi lançada em 2007, já era previsto ter uma volta. Em toda a cidade do mundo o dinheiro utilizado para a manutenção desses equipamentos vem da publicidade. Foi necessário só o tempo de a prefeitura se organizar e pensar numa maneira de executar essa licitação, que aconteceu em 2012. Essa volta é muito importante porque as pessoas passam muito tempo na rua. E foi com base nisso que o nosso slogan foi criado: “Tá na rua, tá aqui”. Quando os mídias das agências compram os planos de marketing, eles levam em consideração o fato de que as pessoas passam boa parte do dia nas ruas. As pessoas passam 12 horas em movimento. Elas saem por volta das sete horas da manhã de casa e voltam à noite, em torno das dez da noite. Nesse tempo, elas vão para o trabalho, vão almoçar, vão para o lazer etc. Mas elas passam pela rua. A mídia exterior captura um momento muito importante da vida das pessoas e é uma mídia quase compulsória, porque você não tem como fugir. A mídia exterior não é como a televisão ou o rádio, com a opção de mudar de canal ou de estação. Ela é o seguinte: você saiu de casa e já está, automaticamente, sendo impactado, a menos que você feche os olhos.

Quem são essas pessoas?
Nós pegamos todas as classes sociais, de A a D. A gente pega a classe A de uma forma muito forte porque é quem está no carro, dirigindo. Do carro elas também são impactadas. Aí você pega as classes A, B e C que é quem utiliza o transporte público, que é quem está caminhando… Para você ter uma ideia: nós tivemos uma pesquisa do Datafolha, em novembro do ano passado, que revelou que 97% da população da classe A entrevistada foi impactada pela nossa mídia exterior. E, ao mesmo tempo, nós também temos uma participação muito forte entre as classes C e D porque são elas quem utilizam o transporte público. Elas estão ali esperando o ônibus e estão sendo atingidas pela propaganda. Também tem os jovens, que estão saindo da faculdade, e são impactados. Então, nós temos uma penetração muito forte em todas as classes sociais. Algumas agências argumentam, por exemplo, que não vão colocar a campanha de determinada marca de luxo nas ruas porque ela não vai dialogar com o público-alvo. E aí nós mostramos esse dado, de que 97% das pessoas da classe A são impactadas, e elas ficam surpreendidas. Nós já tivemos marcas como Dudalina, Chanel, Burberry, Michael Kors, entre outras. Ou seja: nós já tivemos um leque muito grande de marcas de luxo anunciando com a gente porque, na verdade, era um paradigma anterior de que marcas de luxo não poderiam estar em pontos de ônibus. Na verdade, a nossa mídia é eficaz para todas as classes sociais.

E como é feita essa venda?
A forma que a Otima vende os anúncios é por roteiros. Temos roteiros semanais. Mas se a marca quiser anunciar por um ano inteiro, tudo bem. Então nós temos um roteiro de luxo, que é extremamente segmentado, que fica em frente ao Shopping JK, na Vila Nova Conceição e Alto de Pinheiros, por exemplo, que são pontos extremamente selecionados. Também temos o roteiro cobertura, que vai até 100 faces. Então, se uma marca estiver fazendo um lançamento de um produto que quer cobrir toda a cidade, nós temos como oferecer isso. A maneira que a gente encontrou de oferecer um plano legal para os anunciantes é através dos roteiros segmentados. Temos, por exemplo, o (roteiro) cobertura, que vai de 300 a 500 faces e depois você tem de acordo com o público. Quando a gente fala no público jovem, temos os pontos que ficam perto das faculdades, universidades, dos cursos pré-vestibulares porque aí, com certeza, você tem um público predominantemente jovem. Temos toda uma gama de roteiros e de produtos que foram desenhados para trazer o máximo de retorno possível para o anunciante. A gente tem uma grande preocupação aqui na Otima que é trazer um retorno para o anunciante. Nosso projeto é a longo prazo, de dar resultado tanto para a cidade quanto para os anunciantes.

Existe também um circuito digital?
Nós fomos a primeira empresa da América Latina a lançar um equipamento totalmente digital out of home, que é diferente. Porque uma coisa é você colocar um equipamento digital num aeroporto ou num shopping, por exemplo. A nossa peça tem que aguentar sol, chuva, tempestade… Nós colocamos 30 peças super premium, importadas dos Estados Unidos. Nós lançamos esse circuito digital que está nas avenidas Paulista, Faria Lima, JK, Brasil e em pontos super estratégicos da cidade.

Existem também alguns projetos especiais, como o da Pernambucanas, que simulou um smartphone.
Esse é o primeiro projeto especial no digital. Mas a gente também já fez projetos diferenciados no estático. Na verdade, a Pernambucanas transformou alguns pontos em smartphones gigantes. São telas touch screen, nas quais as pessoas vão poder passar e interagir como se fosse um celular. Isso faz parte da campanha “Cadê meu celular?”. Ela pode procurar algumas lojas próximas do ponto em que ela está.

Esse é o primeiro projeto interativo?
Digital, sim. O nosso primeiro interativo aconteceu há mais de um ano e foi com o Ministério da Saúde sobre a doação de sangue. Na época, nós substituímos as caixas de publicidade por um formato de bolsa de sangue. Aí você tinha um líquido vermelho, simulando um sangue, e que subia ou abaixava de acordo com o nível de doação de sangue nos hospitais e a interação das pessoas nas redes sociais. E esse projeto, além de ter sido extremamente criativo e interativo, foi um projeto que demonstra como a Otima pode trazer um grande impacto social. Foi tão relevante que o Ministério da Saúde resolveu prorrogar o período da campanha.

O que esperar para esse segundo semestre?
O segundo semestre, com certeza, será mais difícil que o primeiro. Eu vou te falar que a gente teve um semestre bem positivo, mas que poderia ter sido ainda melhor se as empresas não estivessem com medo. O que a gente percebeu? Até um mês antes da Copa do Mundo, existia um medo no ar, muitos questionamentos em relação a assuntos como os possíveis protestos, por exemplo. Então, por conta disso, muitas marcas decidiram colocar o dinheiro em mídia exterior em lugares seguros, como aeroportos, dentro do metrô etc. E, quando algumas agências nos ligaram, nós já estávamos com 100% de ocupação. Alguns anunciantes deixaram para a última hora porque eles queriam avaliar como seria a abertura da Copa e os primeiros dias do Mundial. Como a Copa foi muito bem avaliada, nós tivemos uma ocupação muito boa, mas que poderia ter sido muito melhor se não houvesse tantas dúvidas antes do início do evento. E, obviamente, o segundo semestre será mais difícil que o primeiro. Algumas marcas deram uma recuada depois da derrota da seleção brasileira por 7 a 1 para a Alemanha porque não quiseram se associar com a Copa de uma maneira geral. Nós tivemos uma recuada depois desse jogo. Mas agora, em agosto, já estamos com um reaquecimento.