Otimismo deve ser principal impulso positivo de 2014

O mercado publicitário em geral espera mais investimentos em 2014 com a Copa do Mundo no Brasil, que será em junho e julho em 12 cidades brasileiras. Além da indiscutível abrangência e força do campeonato mundial de futebol da Fifa, as expectativas são de que o clima de otimismo vai tomar conta do país e gerar um ambiente favorável com mais verbas para a publicidade, assim como impulsionar o consumo em vários setores da economia.

A EY avalia que, a exemplo de edições anteriores, a Copa de 2014 vai gerar uma grande valorização do espaço de mídia e os investimentos na área devem chegar a R$ 6,5 bilhões por causa do evento. A consultoria cita como exemplo a Copa do Mundo da Alemanha, que impulsionou um crescimento de 5,1% no faturamento do setor de publicidade do país em 2006.

As oportunidades que estão previstas para a Copa têm efeito cascata: começam pelo aumento de campanhas na mídia, passando por maior audiência para os veículos, que por sua vez vão vender mais e já se preparam para uma cobertura mais ampla no período. A única ressalva fica por conta de certo receio do mercado com o fraco desempenho da economia em 2013 e suas consequências – no ano passado o PIB (Produto Interno Bruto) cresceu só 2,28%, de acordo com a última revisão do Banco Central.

“O futebol é um dos principais ícones da nossa cultura e a Copa do Mundo, a sua principal vitrine. Com certeza, o evento mobilizará o brasileiro e as oportunidades para as marcas são infinitas. A Copa não só aumenta o consumo de mídia, abrindo novas possibilidades para as marcas, como cria múltiplas situações que favorecem o contato das marcas com seus targets. Nós estamos em campo, literalmente, para ajudar nossos clientes a ter a melhor Copa dos últimos tempos”, considera Marcos Quintela, presidente da Y&R, maior agência do país.

Outro ponto destacado pelas agências é que a confiança está voltando em todos os segmentos do mercado. “Com a Copa do Mundo, devemos ter um incremento de 10% nos negócios. A crise durante a Copa das Confederações já arrefeceu. Copa do Mundo não é Copa das Confederações. O clima está bem diferente. É só a gente ver o que aconteceu no sorteio das chaves (em dezembro). A repercussão foi extremamente positiva”, reforça Marcio Santoro, copresidente da Africa.

Apostas

Mais conservador, Glaucio Binder, presidente da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda), aposta em um crescimento de 6% do mercado em 2014, contra os 5% do ano passado. “Ano de Copa, de eleição. Isso traz oportunidades, mas também traz bloqueios – por conta das limitações de espaço que as eleições geram, além do bloqueio e exclusividade para os patrocinadores da Copa. Bem que eu gostaria de apostar num crescimento de dois dígitos, perto de 12%, mas, colocando o pé no chão, creio que devemos fazer metade disso, 6%”, ressalta Binder.

Porém, o executivo também acredita que a Copa será muito positiva para a economia, com reflexos diretos para a indústria da comunicação. “Dá exposição ao país, incrementa o turismo, melhora algumas questões de infraestrutura. E o que é bom para o país, acaba refletindo-se positivamente na indústria da comunicação. A Copa vai influenciar mais diretamente nos negócios das agências dos patrocinadores. As regras, legitimamente, são muito excludentes. Isto é: são poucas as oportunidades para os anunciantes que não são patrocinadores. É claro que, de alguma forma, o ambiente futebolístico vai permear boa parte dos anunciantes, especialmente no varejo”.

O mercado avalia ainda que o ano será atípico e bem agitado com a Copa do Mundo e eleições. “Duas situações que mexerão com o país inteiro de forma bem diferente. Para cumprir com o que já está planejado e aproveitar o máximo o período para criar novas oportunidades será preciso ter ainda mais esforço, dedicação e foco no trabalho. Teremos, então, um ano com muitas oportunidades de diversão e também de trabalho. Quem estiver preparado para lidar com um ano assim terá grandes chances de fazer um belo 2014”, prevê Paulo Queiroz, copresidente da DM9DDB.

Sobre o incremento de negócios, Queiroz afirma: “A Copa já está incrementando. Os grandes pacotes já foram fechados. O resultado que deverá ir para rua é uma quantidade grande de trabalhos de alto nível, além de ações criativas inserindo marcas não patrocinadoras no contexto da Copa”.

A melhor das Copas

Apesar dos atrasos em estádios, obras de infraestrutura e da persistente dúvida “como será na Copa?”, a vontade de todos é fazer a melhor Copa dos últimos tempos. “A Copa do Mundo no Brasil, como disse o Nizan em recente artigo, será a Copa das Copas. Se há alguém pensando em tirar o pé do acelerador, este alguém deveria rever a decisão. E se precisarem de uma agência para ajudar a acelerar é só vir tomar um café na DM9. O que todos queremos é que o Brasil seja o melhor do Brasil, mostrando que sabemos fazer um grande evento como ninguém mais: com profissionalismo inquestionável, com a alegria do brasileiro e com a paixão pelo futebol que só existe aqui”, enfatiza Alcir Gomes Leite, também copresidente da DM9.

E mesmo com o bloqueio e exclusividade da Fifa para os patrocinadores da Copa, não há como negar que paralelamente todo mundo vai se beneficiar com o evento de alguma forma. “Como o Brasil é apaixonado por futebol, a Copa deixará os brasileiros em alto astral e com o cenário favorável para o consumo. Aqui dentro da Leo Burnett Tailor Made estamos trabalhando com o tema já faz um tempo. Uma de nossas áreas-chave é o marketing esportivo. Temos desenvolvido projetos para clientes como Samsung, Iveco Caminhões, P&G, Emirates (que é patrocinadora da Fifa), e outros. E em paralelo acreditamos que todos os nossos clientes terão grandes benefícios a partir desses acontecimentos”, afirma Paulo Giovanni, sócio e CEO da Leo Burnett Tailor Made.

O objetivo de todos, aliás, é capturar o máximo de atenção. “O mercado em época de Copa sempre cresce. São mais anunciantes, com verbas maiores e custo de mídia um pouco mais alto. Além disso, os clientes desenvolvem projetos especiais e muitas vezes novos produtos, tentando capturar a máxima atenção nesse momento. No nosso caso, estamos trabalhando com vários clientes, patrocinadores ou não, em projetos para um ano de Copa”, conta Erick Sobral, diretor-geral de atendimento da Talent.

Apesar de todo evento lidar com o imprevisto, o temor de uma nova onda de manifestações durante a Copa também parece ter desanuviado um pouco. “A maioria dos clientes quer participar desse momento. O país estará com a economia aquecida e com o orgulho à flor da pele. Não vejo muitos clientes com dúvidas em participar ou não, o maior desafio é como participar de forma relevante”, confirma Sobral.

Na JWT, que trabalha com grandes marcas patrocinadoras da Copa como Coca-Cola, Johnson & Johnson e Nestlé, a expectativa é de que o ano será um sucesso do ponto de vista de criação de campanhas. “A Copa em si continuará sendo uma grande propriedade para a comunicação, mas o governo tem que fazer sua parte em relação à economia”, opina Ezra Geld, CEO da JWT Brasil, que em 2014 completa 85 anos no país e 150 anos no mundo.

Já para Augusto Cruz Neto, sócio e presidente da Mood, o Brasil vai viver na Copa do Mundo uma segunda estação de verão. “Tudo que envolver a cultura brasileira, desde o consumo de cerveja, refrigerante, salgados e pizza, vai aumentar. Não vai ter espaço para as pessoas assistirem aos jogos nos estádios. Então os brasileiros vão fazer festas em bares, eventos, e a nossa estratégia para marcas como Devassa e Baden Baden vai por aí”, revela Neto.