Otimismo e cautela: quais são as expectativas do mercado para o segundo semestre de 2023?

Agenda de eventos como retorno do Tomorrowland, The Town, Black Friday, Dia das Crianças e Natal gera clima positivo para as agências

O momento da economia brasileira ainda inspira cuidados. Há em curso um processo de transição para que o arcabouço seja pautado por decisões imparciais e sem o olhar de correntes subjetivas. O país tem bons fundamentos, especialmente nos campos da agricultura e das commodities. Confiança, porém, é combustível para brasileiros nunca desistirem.

“Esperamos que, no primeiro trimestre de 2023, o PIB brasileiro avance 1,2% na comparação, com ajuste sazonal, com o último trimestre de 2022, e tenha alta de 2,7% sobre o primeiro trimestre do ano passado. Para o acumulado em 2023, o cenário considera que a economia se recupera progressivamente ao longo do ano, registrando crescimento de 1,4%. Apontamos, ainda, para uma expansão do PIB de 2,0% em 2024”, projeta o IPEA (Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada).

Nas palavras de Marcio Oliveira, presidente da operação brasileira da R/GA, o primeiro semestre foi “duro”. Oliveira explica que além do fator interno, crise global e guerra impactam a economia. “Passados seis meses, a gente percebe que o consumo ainda está retraído diante de uma taxa de juros tão alta. Mas, há uma inclinação para baixar juros e as empresas começam a se programar para voltar a investir e vender. Veja o exemplo do setor automobilístico: com um pequeno incentivo do governo, pontual, o setor bombou de vender. As marcas aproveitaram a oportunidade para anunciar e o consumidor aproveitou o momento oportuno de compra”.

Manzar Feres, diretora de negócios Integrados em publicidade da Globo, esclarece que os eventos do calendário propiciam otimismo. “Com datas importantes para o mercado, como a Black Friday e o Natal, o segundo semestre é um período de grande expectativa e de oportunidades, tanto para as marcas como para os consumidores. A economia brasileira tem demonstrado sinais de ligeira recuperação, embora o momento ainda seja de cautela. Os desafios seguem postos e exigem prudência e assertividade por parte das empresas. Antecipar os movimentos, além de garantir os melhores espaços, tem sido cada vez mais importante. Uma pesquisa da Globo aponta, por exemplo, que 62% dos consumidores de classe AB afirmam que vão comprar na Black Friday e 26% começam a pesquisar sobre os produtos três meses antes da data. E 22% com, pelo menos, um mês de antecedência”, diz Manzar.

“Essa antecipação exige que as marcas também se planejem em relação às suas campanhas. Como o comportamento do consumidor não é mais só linear ou só digital, as campanhas precisam garantir uma eficiência multiplataforma. Segundo a Comscore, o Brasil é o país com o maior número de espectadores de TV Conectada na América Latina! A complementaridade dos meios é, sem dúvida, o melhor caminho para gerar impacto nos negócios. A nossa aposta, como empresa multiplataforma, é investir em tecnologias capazes de oferecer aos anunciantes soluções adtechs que trazem inteligência em todas as etapas do funil, desde a TV aberta até o digital, com métricas, segmentação, dados e retorno sobre o investimento em cada tela. Soluções que podem ser customizadas para todos os tamanhos de anunciantes, valorizando a liberdade na construção da estratégia de cada marca. Essa é, sem dúvida, a direção certa para resultados saudáveis a curto, médio e longo prazo”. O publicitário Luiz Lara, chairman do grupo TBWA no país e presidente do Cenp, já viu sinais de recuperação no segundo semestre.

“Apesar dos juros ainda muito altos, o encaminhamento da aprovação do arcabouço fiscal e da reforma tributária criou boas expectativas para o mercado, o que, junto com a redução da inflação e com a renegociação de dívidas do Desenrola, permitirá o aumento gradativo do consumo. No Grupo TBWA, o foco é nos talentos que atuam nas agências – Lew’Lara/TBWA e ID/TBWA – lideradas, respectivamente, por Marcia Esteves e Camila Costa, atuando de forma independente, crescendo junto aos atuais clientes com novas unidades de serviços, unindo tecnologia, dados e criatividade, para trazermos resultados aos nossos clientes”, considera Lara.

No olhar de Heloísa Santana, presidente-executiva da Ampro, projetos represados estão emergindo. “O segundo semestre vem demonstrando uma movimentação positiva, consequência de alguns projetos ainda represados sob o tema pandemia”.
Heloisa acrescenta: “Falo isso em todas as ferramentas do live marketing, não apenas em eventos e ativações – e sim nas campanhas promocionais, ações de incentivo e no trade, que demonstram uma quantidade maior de atividades. Aos poucos, percebemos a retomada de um dos principais setores da comunicação em termos de conexão com seus consumidores. Mas, com esse cenário positivo, encontramos pontos de melhorias como a quantidade de concorrências para projetos a cada job, os prazos de pagamento e o equilíbrio nas relações. Basicamente, estamos falando de aumentar o volume de um termo chamado ESG”.

Leia a matéria completa na edição do propmark de 31 de julho de 2023