Outback foge de patrocínios convencionais

Com origem norte-americana e inspirado na Austrália, o Outback Steakhouse vem buscando reforçar o espírito de aventura e vida selvagem atrelados à marca com patrocínios a esportes como o rugby e ao Rally dos Sertões. Nesta Entrevista, Antonio Marchese, diretor de marketing do Outback, detalha a estratégia da rede de buscar patrocínios “não convencionais” e fala também sobre a relação dos brasileiros com a marca. A operação no país é a terceira maior do mundo, atrás apenas dos Estados Unidos e Coreia do Sul, com mais de seis mil funcionários, 63 restaurantes e crescimento de 20% ao ano.

Como o Outback é reconhecido no país?

Saiu um ranking recente que foi publicado na Exame em que fomos reconhecidos entre as dez marcas com melhor qualidade de atendimento ao cliente no Brasil. Aqui é um prato de cada vez, um cliente de cada vez. É uma obsessão nossa, treinamos muito e acreditamos que temos as melhores pessoas, porque damos inclusive a perspectiva de crescimento. Depois do produto e atendimento, o terceiro pilar da marca é o ambiente. É um ambiente muito extrovertido, por isso que caiu no gosto do brasileiro. O Outback não é uma conveniência, é um destino, é o destino preferido de muitas celebrações, como aniversários. O Outback no final do ano, por exemplo, é um fenômeno. Todo mundo quer fazer evento aqui. O segredo também são as pessoas.

Por que a decisão de patrocinar o Rally dos Sertões este ano?

O Outback estava procurando um patrocínio que tivesse sinergia com os atributos da marca. E encontramos no rally uma série de atributos que têm muita sinergia, como a questão da aventura, do contato com a natureza, da vida selvagem. Havia uma questão dos valores desse esporte, que é um esporte de superação, de equipe, isso é um pouco do dia a dia do Outback. Estávamos buscando um patrocínio que saísse do comum. Nós dizemos muito que o Outback tira um pouco da rotina, é um momento especial; e o rally é um esporte não convencional. Além disso, há o lado social. Assim como o Outback, que busca ter um papel de protagonista nas comunidades em que atua, o rally tem um projeto muito bacana que atua nas comunidades onde passa. Temos contrato até julho do ano que vem em que podemos explorar as propriedades. Teoricamente, nós podemos fazer o pós-corrida até o ano que vem.

Como vocês exploram o patrocínio dentro dos restaurantes?

Basicamente, trabalhamos em duas linhas. Uma foi trazer a experiência do rally para dentro dos restaurantes. Além da divulgação tradicional, trouxemos uma promoção junto com a Honda, que foi outra patrocinadora do evento. Sorteamos uma viagem para a pessoa assistir à corrida de helicóptero e duas motos. Foi uma maneira de trazermos um pouco da emoção do rally para dentro dos restaurantes. Também exploramos a propriedade nas redes sociais. E outra linha foi explorar a corrida em si, com área VIP no local, brindes, entre outras ações. A gente entrou com pacote de mídia na ESPN também.

Além do Rally dos Sertões, quais são os outros patrocínios da marca?

Outro patrocínio que exploramos bastante é o rugby, desde 2013. O Outback é patrocinador da seleção brasileira de rugby e também vem fazendo um trabalho com os clubes. Localmente, temos patrocinado muitos clubes nas cidades onde a marca está. O rugby também é um esporte que tem muita sinergia com o Outback. O rugby é um esporte muito popular na Austrália. É um esporte coletivo, de códigos, regras e ética muito grandes. Eles brincam que é um esporte de guerreiros jogado por cavalheiros. É semelhante a um restaurante. Mas uma coisa também muito bonita do rugby é que ele é uma causa. Além dos eventos e jogos, a rede também apoia o projeto social “Rugby Para Todos”, que tem a finalidade de incentivar o esporte em comunidades carentes e formar atletas de base. Mais de 300 alunos já passaram pelas escolinhas do esporte. O rugby é um esporte que está crescendo muito e vai ser um esporte olímpico nos Jogos do Rio 2016. Até os Jogos temos uma proposta de renovação anual do contrato, a não ser que aconteça algum imprevisto, mas em princípio o planejamento é seguir com o patrocínio até os Jogos Olímpicos. Os dois patrocínios têm uma aderência com os atributos da marca, não são convencionais e têm um lado social muito forte. O Rally também transforma os lugares por onde passa. A ideia foi pensar em como o Outback poderia ajudar o esporte brasileiro, porque é uma marca muito querida aqui, mas é estrangeira. Fizemos uma pesquisa e os nossos consumidores disseram que o Outback deveria ajudar o esporte brasileiro. E o Outback reconhece que o Brasil deu todas as oportunidades para a marca e agora quer retribuir. Além do que o Rally dos Sertões já é o segundo maior do mundo, só perde para o Rally Dakar.  Temos orgulho disso e o objetivo de fomentar o sucesso do esporte brasileiro.

Como é o retorno para o restaurante?

Nosso retorno não está baseado só na entrega de visibilidade para a marca; apesar de sabermos que o patrocínio ao rugby está entregando. O patrocínio tem a ver com a nossa proposta de marca.

Como é a comunicação da marca?

Nós temos dois caminhos. Um é o marketing com a comunidade, em que trabalhamos muito com eventos relevantes para a comunidade, como festas juninas em colégios ou festas beneficentes. Em São Paulo e Brasília, por exemplo, fizemos o evento de 4 de julho. E também fazemos o marketing local, com mídias dentro dos shoppings, painéis em torno dos restaurantes onde vamos inaugurar. Há muito essa questão de ações na comunidade e marketing local porque temos muitas aberturas de lojas, temos feito de 10 a 15 aberturas por ano e isso demanda muito um plano de mídia local, com rádio, mídia exterior, jornais. O Outback cresce 20% ao ano. E há também a parte do marketing institucional, com um plano de mídia para contemplar a jornada do nosso cliente em vários momentos do dia. Em alguns momentos, também entramos com TV fechada em períodos específicos, para gerar tráfego durante a semana.

Quais são as agências que atendem o Outback?

Na parte de publicidade, estamos com a Lew’LaraTBWA; em social, com a Bold, e a Hola para below the line.

Como vocês trabalham a marca nas redes sociais?

No ano passado, o Facebook do Outback foi eleito pela Millward Brown uma das dez páginas mais relevantes no Brasil. O mote dessa pesquisa era muito mais do que o número de fãs. Além do número dos fãs, um dos critérios era avaliar o engajamento dos fãs, respondendo qual frequência e qual papel dessa página para estimular a consumir produtos dessa marca, e a marca foi incrivelmente bem. Um post do pãozinho do Outback, que é um dos ícones do restaurante, gera uma série de comentários e muitos deles são de pessoas combinando para ir ao Outback. Temos três milhões de fãs e um nível de engajamento muito alto. Para nós, é um fenômeno e temos bastante orgulho disso.

Quais são os maiores desafios do marketing hoje?

Eu acho que é conseguir replicar esse trabalho tailor made em cada comunidade que estamos em uma rede de restaurantes cada vez maior. Fazer essa excelência, esse trabalho customizado, próximo em cada comunidade. Esse é um desafio do nosso marketing, e a expectativa com relação à marca é muito grande. Na Copa do Mundo, por exemplo, as pessoas tinham uma expectativa muito grande e nós não éramos patrocinadores, mas com a força da marca conseguimos que patrocinadores oficiais da Copa fizessem ações customizadas no Outback. Tivemos uma promoção exclusiva com Budweiser. Queremos que as coisas sejam do nível da marca ou puxem ela para cima.

Como é o mix de mídia da marca?

Temos um investimento muito forte no digital e out of home. É uma questão de poder trabalhar em negócios específicos, porque aqui temos, por exemplo, o almoço, o happy hour e o jantar com públicos diferentes. Muitas vezes só o digital permite isso; e out of home é eficiente para anunciar a abertura de lojas.

Qual é o público do Outback?

Nosso público vai de 18 a 45 anos, principalmente, e classe A/B+. Temos um público aspiracional, com pessoas que não estão mais no dia a dia da praça de alimentação. São pessoas que gostam e têm um poder financeiro para sentar num restaurante todo dia e elas acabam alternando o Outback com outras marcas. Há outro público, que é o mais jovem, entre 17 e 35 anos, e abaixo disso, o que chamamos de público entusiasta, que não pode almoçar todo dia no Outback, mas que vai de vez em quando. E há também as famílias com crianças.

Quais são os carros-chefe do cardápio?

A Rib e a Bloomin’ Onion, mais as carnes. O Outback é um Steakhouse. Então, além desses dois ícones muito fortes, temos carnes, sobremesas e aperitivos para compartilhar. Brincamos que o Outback é uma grande rede social.

Quem são os concorrentes?

Não temos nomeado um concorrente específico. Em cada local que estamos enfrentamos concorrentes diferentes.

Quais são os números do Outback?

Não podemos abrir números.

Como é o modelo de negócios da rede?

Um dos segredos do Outback  em ter essa excelência, esse atendimento tão próximo, é o modelo de negócio. São todas lojas próprias, não são franqueadas. Temos também o sócio-operador, que chamamos de managing partner, que é a pessoa que tem o nome da porta do restaurante. 60% dessas pessoas vieram do próprio sistema, que começaram como garçom, por exemplo, e cresceram na rede. É uma maneira de você ter o olho do dono, porque eles recebem um salário mais a participação nos lucros do restaurante. A questão do ownership, de propriedade, de as pessoas se sentirem donas, é trabalhada muito forte aqui dentro. Então, as pessoas trabalham com a perspectiva de se tornarem um sócio do restaurante.