“Oxxo quer ser um bom vizinho”

É na loja física que criamos conexão

A rede mexicana de mercados de proximidade Oxxo veio morar no Brasil há apenas três anos, mas já é reconhecida como o vizinho mais prestativo da rua. O negócio tem plano agressivo de crescimento em São Paulo. São 500 lojas transformadas em canais de mídia com mensagens simples, mas potentes para conectar as pessoas. “Não tem marketing melhor que a loja física”, acredita Camila Assis, head de marketing e comunicação externa do Grupo Nós, dono da marca. Com o conceito ‘Próximo para você, próximo de você’, Oxxo quer ser a marca amiga do bairro, tão próxima quanto o morador da porta ao lado, “que empresta o açúcar”, compara Camila. A seguir, a executiva fala sobre os diferenciais da comunicação, presença nas redes sociais e parceria com a indústria para atender a todas as necessidades dos consumidores.

Como surgiu a marca Oxxo?
Oxxo nasceu em 1978, e faz parte do Grupo Nós, joint venture realizada há quatro anos entre Raízen, responsável por mais de oito mil postos de combustível Shell e 1,2 mil marcas de conveniência Shell Select, e a Femsa Comercio, que adquiriu as lojas de proximidade Valora na Europa, em 2023. Hoje, a Femsa já é a maior empresa do mercado de proximidade e conveniência do mundo. Queremos estar no Brasil para aproximar e facilitar a vida dos consumidores. Esse é o nosso propósito. O nome da marca remete à engrenagem dos carrinhos de compras. As pessoas começaram a chamar as rodinhas dos carrinhos de Oxxo, e ficou.

Quais os resultados desde a chegada no Brasil, há três anos?
O foco é na expansão geográfica no estado de São Paulo. O e-commerce faz parte da nossa proposta, mas o nosso business é a loja física. Hoje, temos 500 estabelecimentos. Chegamos em outubro de 2023 à Baixada Santista, em Santos, Guarujá, São Vicente e Praia Grande. Devemos somar 50 lojas nessa região até setembro deste ano. Estamos também em praças do interior do estado, como Sorocaba, mas os principais mercados são as cidades de Campinas e São Paulo. São mais de 20 mil unidades espalhadas pela América Latina, incluindo México, Colômbia, Chile, Peru e Brasil. Não abrimos a meta de abertura de lojas, mas estamos felizes com os resultados, e vamos continuar crescendo. Este é também o ano do desenvolvimento do nosso projeto de CRM. O meu time dobrou de tamanho de um ano para o outro. Todas as áreas suportam esse avanço.

Como a marca atraiu a atenção das pessoas?
Tudo começou com a campanha ‘Pronúncia ó-quis-sô’. Após apresentarmos os diferenciais, proposta de valor e o conceito de proximidade, percebemos dúvidas em torno da pronúncia do nome. Resolvemos usar isso a favor da comunicação, com o objetivo de conectar Oxxo às pessoas. Somos uma marca amiga do bairro, tão próxima quanto o vizinho que empresta o açúcar. Queríamos ajudar as pessoas na pronúncia sem imposições. Esse foi o sucesso da marca. Não tem problema se a pessoa falar errado. O importante é se conectar e ser autêntico. Nas redes sociais, vimos comentários sobre a presença da marca, como ‘pisquei, e abriu um Oxxo’. Sem falar conosco, formadores de opinião que participaram da campanha reconheceram que Oxxo é próxima e amigável. Não tem tecnologia capaz de gerar conexão como fazemos. Na campanha da fachada, a primeira ação foi a troca do letreiro nas lojas físicas, com a frase ‘Se fala ó-quis-sô’. Não tinha nada sendo impulsionado.

Qual é a presença nas redes sociais?
Batemos uma média de mais de 20% de engajamento no último ano. A Squid é a nossa agência de influenciadores. Trabalhamos muito com micro e nanoinfluenciadores. Se sou amiga do bairro, tenho de ter influência local, da pessoa que está no entorno da loja. A diversidade também é trabalhada. Todo mês, há novos influenciadores, com assuntos diferentes. Eles falam sobre a nossa proposta de valor, explorando as necessidades do cliente, como comida prática, reposição, integrando desde o jovem que está na rua, no TikTok ou no Instagram, até pessoas com uma rotina mais tradicional, além do perfil de família ou de solteiros, que moram ou trabalham perto e uma determinada loja. Oxxo quer ser um bom vizinho.

Leia a matéria completa na edição do propmark de 6 de maio de 2024