Pantene se adapta às diferenças do Brasil

A categoria de hair care se reestruturou como um todo na P&G e trouxe mais poder para as regiões. Até bem pouco tempo, nós tinhamos uma estrutura global que trazia algumas coisas para a região. Parte se aproveitava e parte se construía baseado nos consumidores locais. Recentemente, nos descentralizamos. Eu estou na região, mas faço parte da estrutura global. Basicamente 100% do que é feito para a América Latina é desenvolvido pela minha equipe. Não absorvemos mais um pacote que vem de fora. Nós temos, sim, plataformas que viajam de um lado para o outro, mas a nossa comunicação é feita na América Latina para a consumidora daqui e nós também temos evoluído bastante nisso, reconhecendo as diferenças entre os mercados.

O Brasil se sente e é diferente. Cada país tem um pouco deste nacionalismo. A consumidora brasileira é muito diferente da do resto da América Latina, muito pela nossa história de colonização. Há influência europeia, africana, japonesa… Nós temos no Brasil todos os tipos de cabelos do mundo. Há muita diferença de necessidade, o que demanda adaptação de produto e também de comunicação; enquanto nos outros países da América Latina você tem uma mistura mais consistente entre o índio local e a colonização europeia. Cada país tem uma mistura incrível de raças, o que faz ser um desafio para cada fabricante.

É diferente justamente por essa miscigenação. Existem três tipos básicos de cabelos antes das misturas: o cabelo típico do asiático e do índio, que é um cabelo mais grosso e forte; o cabelo caucasiano, que é mais fino; e o cabelo afro, que varia de espessura e é cacheado. Cada um desses cabelos  tem sua força e dificuldade a ser resolvida, mas quando se misturam isso potencializa os desafios da categoria.

Nós agrupamos os países de acordo com as demandas. Então, o produto brasileiro hoje é diferente do produto na maioria dos países da América Latina e, consistentemente, fazemos estudos nos principais mercados para entender se o produto que temos está atendendo às necessidades dessa consumidora. Por exemplo, a brasileira tem muito mais cabelo cacheado que a mexicana. A brasileira, então, precisa de mais condicionamento para o cabelo dela. As fórmulas no Brasil trazem mais força no condicionador. Enquanto a fórmula mexicana precisa ser mais leve de condicionante porque ela não precisa de tanto, senão fica pesado.

Tem de ser. A história de sucesso de Pantene no Brasil acontece com isso por trás. Pantene foi lançado, praticamente desde o princípio, com uma grande embaixadora brasileira e com uma comunicação adaptada. Nós falamos mais aqui dos danos que a consumidora acaba infligindo no seu cabelo porque a mulher brasileira faz chapinha, progressiva, escova… Ela é uma das mais preocupadas do mundo com  a beleza, e nesse processo de conseguir o melhor cabelo, ela também acaba danificando-o. Essa é uma característica muito importante no Brasil e a nossa comunicação reconhece isso – e com um standard de beleza que só nós temos, que é a Gisele Bündchen.

Nós usamos a imagem dela na América Latina inteira. Há pouco tempo, também tivemos uma campanha com ela nos Estados Unidos. Aqui no Brasil você a vê falando de todos os produtos da linha de Pantene, enquanto no resto da América Latina se dedica mais à linha premium, que é o Pantene Expert. Ela, como a grande modelo global que é, está na linha premium. Para a linha base, há as celebridades que se conectam com as consumidoras, que também são referência de beleza nestes mercados.

Foi o lançamento da linha com antioxidantes, que também está chegando no Brasil e faz parte de um rejuvenescimento da marca por lá. Nos Estados Unidos, a marca tem muito mais tempo, é maior, então precisava de um ar um pouco mais jovem. Lá, Gisele é também uma grande celebridade e representa o modelo da família perfeita. É isso que traz muita relevância para ela no mercado americano. Aqui no Brasil tem de tudo. Tem a família perfeita que todo mundo sonha, mas quando nós estudamos a consumidora vemos que ela é uma guerreira. Ela é aquela mulher que já se separou muitas vezes, mas cria os filhos como mãezona, sai para trabalhar, corre o dia inteiro, e é feliz. Dedica tempo para sua beleza. Faz tudo ao mesmo tempo.

A Grey é nossa agência global, para América Latina, e também para o Brasil.

Sim, eles fazem criação de campanha, execução de evento… É uma relação grande de confiança que nós temos com eles. Faz tempo que eles estão com a marca. Eles também passaram por uma reestruturação seguindo a nossa, que demandou que se ajustassem. A conta da América Latina teve uma mudança recentemente. Quem criava para a América Latina era o escritório de Nova York, com exceção do Brasil, que já era compartilhado entre Nova York e São Paulo. E quando a Juliana (Azevedo, presidente de P&G Beleza para a América Latina), que é brasileira, assumiu, ela chegou no Panamá e disse: “Eu quero que seja tudo Brasil”. Então, a conta regional agora é Grey São Paulo e a equipe daqui passou o último ano com o desafio, junto comigo, de entender a diferença da mulher latina. Eles são meus parceiros nessa jornada. 80% do nosso trabalho é com a Grey e só a operação digital que é da Sunset, do Grupo ABC.

A marca está no Brasil desde 1993, mas foi relançada com a Gisele Bündchen em 2007. Quando chegou, a marca usava o modelo americano e rapidamente não deu certo. Ela ficou dormente, até que voltamos a olhar para a categoria e criamos um modelo de sucesso com a Gisele, que é o Pantene que você conhece hoje.

Pantene é uma das principais marcas globais da P&G e no Brasil também. Na P&G, nós temos o clube das marcas de US$ 1 bilhão e, entre elas, Pantene é a maior na categoria de beleza. Pantene é a maior marca de hair care do mundo. Também na América Latina, atingimos recentemente a liderança de mercado. No Brasil, estamos quase lá. São 9,1% de value share, sendo a marca líder em drogarias e hipermercados.

Pantene, dentro do segmento em que concorre, é a única marca que é puramente de hair care. Isso faz com que os recursos sejam investidos especificamente em tecnologia para hair care. Quando se tem uma marca mais ampla, você tem de dividir a área de pesquisa e tem uns desafios de sinergia. Primeiro, o que difere é a tecnologia de Pantene. Característica que também faz parte do DNA da P&G. A P&G investiu US$ 2 bilhões em pesquisa e desenvolvimento no mundo. Isso também se reflete em pesquisa com o consumidor. É investido muito tempo entendendo o consumidor. Desde julho até aqui, a minha equipe investiu 24 dias de negócio com consumidor para traduzir uma maneira de apresentar essa tecnologia que temos. Por último, isso se traduz em um portfólio que satisfaz a cliente da maneira mais completa e se torna muito rentável para o varejo. Pantene traz para o varejo uma grande força no desenvolvimento da categoria. O modelo em que a P&G sabe jogar e vence é o de ter produtos melhores, que têm um diferencial e geram valor tanto para o consumidor como para o varejo.

Sim, a marca fez recentemente um movimento no sentido de diminuir a quantidade de embaixadoras e ter representantes mais relevantes. Para ser embaixadora precisa, primeiro, ter cabelo maravilhoso. Segundo, tem de ser conhecida e ter empatia. Ela tem de conectar e navegar bem além da própria fronteira. Preferimos agora ter poucas, mas de grande envergadura. Já tivemos sete na América Latina, hoje são quatro: Gisele Bündchen, no Brasil; Ana Brenda, no México; Stephanie Cayo, no Peru; e Marcela Kloosterboer, na Argentina.

Por mais que se esteja vendo que o Brasil – e a América Latina como um todo – vai ter um cenário econômico difícil, quando olhamos o tamanho da marca, vemos que ainda tem muito a crescer. Temos quase 90 pontos de oportunidade para crescer. Em momentos de crise, a mulher se dá o direito de ter uma ou outra regalia. A categoria de beleza é uma das últimas a ser afetada em crise. Nós temos uma perspectiva de continuar crescendo,  por isso estamos investindo com este lançamento da tecnologia antioxidante. No ano que vem, temos outro lançamento.

Antes, o Brasil e a América Latina sempre acabavam recebendo as tecnologias com um pouco de atraso. Mas, com esse lançamento e os outros que estão vindo agora, nós estamos sincronizando o acesso da América Latina e do mundo todo. Também é uma forma de acelerar o crescimento. A informação que a consumidora busca não tem mais fronteira. Tem de ser ágil.

Sim, em redes sociais e em digital também. Nos últimos 12 meses, acordamos com força para o digital com Pantene. Temos uma estrutura bastante robusta funcionando para o Brasil e para a América Latina, com uma espinha dorsal que funciona para todos os países e depois a customização local. Nosso site, por exemplo, é uma plataforma regional com tradução local, de forma que parece local para cada consumidor. A nossa ativação social tem um pedaço de comunicação feito regionalmente e um pedaço localmente. Por mais que minha operação seja centrada no Brasil, eu tenho parceiros na região. Um exemplo recente foi o Miss Venezuela, evento que é muito forte naquele país. Uma miss caiu e, rapidamente, o pessoal fez um post brincando com o nosso produto Controle de Queda. Se você respeita parte regional e parte local, dá certo para todo mundo.

Nós buscamos nos associar a eventos e pessoas que ajudam a construir a marca. A Gisele, por exemplo, empresta uma estatura para a marca. Nós também investimos no Carnaval, sendo parceiros da Globo na parte de mídia. O Carnaval é um momento no qual a mulher quer estar brilhando. É algo que está no plano de ativação da marca há muitos anos. Verão e Carnaval são momentos-chave para nós.