Pão de Açúcar revê house agency

O segmento varejista é o que concentra o maior volume de investimento em publicidade no mercado brasileiro. No ano passado foi responsável por uma movimentação bruta de R$ 19,6 bilhões, segundo a pesquisa do Ibope Monitor. A Casas Bahia, que integra a empresa Via Varejo – da qual também faz parte o Ponto Frio –, é o maior anunciante do país pelo Ibope, com uma verba de R$ 3,523 bilhões. O Ponto Frio amplia o budget com seus R$ 488,1 milhões consolidados em 2012, também sem os descontos praticados pelos veículos de comunicação nas negociações.

A Via Varejo é um dos braços da holding Pão de Açúcar, liderada há três anos pelo executivo Enéas Pestana. Ele foi uma das atrações do 1º Fórum Nacional do Varejo realizado na semana passada no Guarujá, em São Paulo, com organização do Lide (Grupo de Líderes Empresariais) e da GS&MD – do consultor Marcos Gouvêa de Souza, um dos maiores especialistas em varejo do país. Pestana disse que está em andamento um estudo que reavalia o papel da P.A. Publicidade, que cuida da comunicação publicitária e das ações promocionais de Pão de Açúcar, Extra, Assaí, Nova Pontocom (e-commerce da Casas Bahia, Extra e Ponto Frio) e de marcas exclusivas como Qualitá, Taeq e Club de Sommeliers.

“Não é nada definitivo, mas estamos olhando outro modelo. A P.A. é uma house agency bastante eficiente, mas poderemos ter um fornecedor terceirizado ou trazer uma grande marca de propaganda para agregar valor à estrutura. Temos uma ótima experiência com a Y&R, que atende a Via Varejo (Casas Bahia e Ponto Frio) e a Nova Pontocom. Nesse caso, o foco da P.A. ficaria mais direcionado às demandas internas da rede”, afirmou Pestana. Segundo o Ibope, o Pão de Açúcar é o 12º maior anunciante brasileiro, com uma verba bruta anual de R$ 903,8 milhões. Desse montante, apenas 10% é arregimentado do chamado orçamento cooperado. “Essas marcas que participam de encartes e até em comerciais, contribuem com uma pequena fatia da nossa verba”, disse.

Casino

O presidente do Pão Açúcar, organização que teve receita bruta superior a R$ 52 bilhões no ano passado e emprega cerca de 160 mil pessoas, “mais do que a indústria automobilística”, e realiza cerca de 760 milhões de transações comerciais por ano, disse que as áreas de marketing e comunicação ficam com cerca de 2% das receitas do grupo. Ele enfatizou que o Casino, conglomerado francês que controla o Pão de Açúcar, concede grande liberdade à gestão brasileira. “Temos um benchmark ativo, mas é meio a meio. Eles aprendem muito conosco e vice-versa”. Pestana revelou que os investimentos do grupo continuarão agressivos em 2013 e serão maiores que o R$ 1,5 bilhão consolidado em 2012. A previsão é de que até 2015 sejam inauguradas 500 novas lojas, principalmente de pequeno porte. “Um hipermercado exige pelo menos R$ 50 milhões para a compra do terreno e sua construção. Outro plano, que já está em fase de testes, é o lançamento do sistema drive-thru”.

O grande desafio do varejo, na visão de Pestana, é passar confiança ao consumidor que tem mais informações, ampliou os padrões de exigência, poder, participação e demanda. “Se o consumidor está no centro, varejo e indústria precisam levar uma oferta completa, com conveniência de acesso e facilidade de escolha, além, claro, de proporcionar experiência de compra e facilitar o pagamento e o crédito. Os desafios conjunturais no Brasil são grandes. Além de lidar com a complexidade tributária, há dificuldade de abastecimento pelas dimensões continentais do Brasil e falta de infraestrutura em rodovias, ferrovias e nos portos. Estes são os desafios na conquista do consumidor: integrar operações, entender como os clientes interagem e entender o comportamento deste consumidor é o melhor caminho para superar as resistências históricas na reconstrução da relação entre o varejo e a indústria”.

Tributos

A questão tributária centralizou a maior parte dos debates no Fórum Nacional do Varejo. Flávio Rocha, presidente do grupo Guararapes, controlador da rede Riachuelo e também do IDV (Instituto de Desenvolvimento Varejo), enfatizou que o volume de impostos inibe investimentos e diminui a margem de lucros. Ele é defensor do fim da assimetria do ICMS cujas alíquotas são diferentes em todos os Estados brasileiros e no Distrito Federal.

“Pagamos técnicos exclusivamente para entender esses modelos. Se fosse unificado, não teríamos tanta estrutura a serviço de algo complexo e sem retorno, apenas para não errarmos. Muitas empresas chegam a ter dez funcionários para esse fim, um recurso que poderia ser usado em propaganda e marketing, por exemplo. O cliente precisa ser informado. Temos 40 milhões de novos consumidores que exigem boa comunicação para conhecer marcas e serviços. Os custos de mídia, principalmente a televisão, são baixos quando consideramos o alcance proporcionado, mas os tributos e a burocracia diminuem margens e, como consequência, as verbas de publicidade”, explicou Rocha.

Luiza Helena Trajano, presidente do Magazine Luiza, pediu o fim da alíquota de 6% a 7% do PIS/Cofins. Além da unificação dessa contribuição social que a fundadora da rede composta por mais de 750 lojas, 24 mil funcionários e faturamento superior a R$ 7 bilhões, dos quais 5% por meio de comércio eletrônico, concorda, ela reivindica o fim da cobrança desse imposto para as ações de propaganda.

“Nossa presença nos canais de mídia poderia ser bem maior, mas o PIS/Cofins subtrai nosso orçamento em pelo menos 10%. Com tantos novos consumidores na economia, hoje 40 milhões e mais 30 milhões em três anos têm que ter poder presencial nas TVs, jornais e rádios. As margens do varejo são muito reduzidas e os impostos nos impedem de avançar. Só para dar satisfação aos governos, que instituem uma média de 36 normas por dia, que desde 2005 somam 225 mil, temos que comprometer de 1,5% a 3% do nosso faturamento. Isso é um absurdo. Temos mais de 60 tributos. Simplificação já”. O Magazine Luiza é atendido pela Etco/Ogilvy.

Demanda

Luiza Helena Trajano disse também que o varejo tem “uma grande oportunidade” com o crescimento econômico e a demanda reprimida. Segundo ela, apenas 2% da população residencial possui aparelhos de ar condicionado, 2% máquinas de lavar e 7% TV de tela plana. “O crescimento de renda nos torna uma potência de consumo, impulsionada pela classe média que já corresponde a 49,3% da população. A construção de mais casas e o crédito disponível no mercado significam mais oportunidades de vendas de bens duráveis, além da possibilidade do aumento da penetração desses produtos na classe C, que ainda é considerada baixa. Através do financiamento desses produtos, o segmento de varejo geralmente é responsável pela entrada da classe C nos serviços financeiros. O Brasil tem mais de um milhão de estabelecimentos e o varejo tem expansão acima da média da economia. Nós, varejistas, não sabemos muita coisa sobre carga tributária, mas precisamos aprofundar essa discussão e lutar por questões justas e que contribuam para o fortalecimento do varejo no Brasil”.

Na avaliação de Rocha, uma projeção do IDV indica que o varejo vai sair de uma participação no PIB (Produto Interno Bruto) de 13% para mais de 30% até o ano de 2022. O segredo é a formalização de pequenos negócios devido a incentivos tributários como o sistema Simples – que elimina parcialmente o que define como “fosso da informalidade”. “Os informais continuarão existindo, mas será um grande avanço”, resume o executivo, que enxerga novas oportunidades para os grandes varejistas. “O lançamento de marcas próprias é irreversível. Antes, lojas como a Riachuelo eram meras distribuidoras. Hoje, controlam todo o processo. Recentemente, tivemos uma linha exclusiva que encomendamos à Daslu. Convidamos estilistas para assinar coleções. Os serviços também podem gerar novos negócios. A oferta de crédito através de financeiras próprias é um caminho oportuno porque permite crediários de produtos de R$ 10, por exemplo”.

O líder do IDV observa que o momento de transformação do comércio exige redução de intermediação e integração vertical dos setores de abastecimento e distribuição. Ele descreve o varejo em três níveis: o 1.0 (figurante), que remonta à era JK marcada pela industrialização do país; o 2.0 (coadjuvante), que tem como marca o maior volume de informações, principalmente com a adoção dos códigos de barras – em sua opinião, um bloco de pesquisas múltiplas de mercado; e a era 3.0 (protagonista), materializada com a democratização da informação. “Hoje, o consumidor está com a palavra e no centro do poder. Ele compara preços em tempo real e busca as melhores oportunidades. Portanto, temos que buscar elos nessa cadeia. A Dell fabrica computadores que têm o sistema Windows, com equipamentos Sony e dispositivo da Adobe que acessa o Picasa. É uma cadeia que conversa. O varejo tem que buscar integração porque nosso negócio não é mais unidirecional. O ‘empoderamento’ do consumidor habilita o varejo a exercer um novo papel. O varejo está puxando o crescimento da economia e assumindo um papel de precursor. Vivemos uma feliz combinação de políticas públicas bem-sucedidas com destaque para a área fiscal que está fazendo com que o varejo brasileiro viva uma década de consolidação”, argumentou Rocha, referindo-se à desoneração de alguns tributos, como o IPI para linha branca, mobiliário e automóveis. Ao final do fórum, foi emitida a “Carta do Guarujá”, cujo teor evoca “menos impostos e mais eficiência”.

Digital

O Fórum Nacional do Varejo também contou com palestras de Artur Grynbaum, presidente do grupo O Boticário, e Alexandre Szapiro, da Amazon.com. “No meio digital, precisamos repensar como se comunicar com o consumidor. As empresas estão conquistando isso, gerando aplicativos que facilitem sua vida. Somos um varejista, prestador de serviço e um canal de mídia. Nosso papel é ter a certeza de que estamos cada vez mais prestando serviço aos nossos consumidores”, afirmou Szapiro.

“Compartilhar histórias, gerar experiências e elevar o conhecimento do consumidor são forças que precisamos gerar no nosso dia a dia para ter sucesso. Mas, hoje, o país tem pouca mão de obra disponível, baixa formação educacional e, infelizmente, ainda sofremos a sombra de que trabalhar no varejo é um emprego transitório”, finalizou Grynbaum.

O fórum também premiou empresas em diversas categorias do segmento. Luiza Helena Trajano foi eleita Personalidade do Ano.