Papel da mídia está em mutação com novos modelos de negócio e o uso de IA

Mercado se desvincula cada vez mais da remuneração baseada no desconto-padrão e novas ferramentas prometem revolucionar o setor

Numa agência de propaganda, o departamento de mídia é aquele que faz a compra de espaço nos veículos e plataformas de comunicação para a veiculação das campanhas publicitárias (“compra de mídia”, como se diz no jargão do mercado).

Além disso, o profissional do setor precisa ter conhecimento aprofundado dos potenciais consumidores dos clientes da agência. Para tanto, realiza pesquisas e acompanha dados de consumo com o uso de diversas ferramentas e por meio de estudos de mercado. A partir daí, o público é dividido em diversos segmentos, tais como localização geográfica, faixa etária, classe social, perfil de consumo etc. A ideia é que se tenha um perfil aprofundado do público-alvo de cada conta, para que se saiba qual a mídia mais adequada para a inserção do anúncio.

O trabalho do profissional de mídia também exige acompanhar informações relacionadas à audiência dos veículos de comunicação. Ele deve levantar dados como número de assinantes de publicações (jornais e revistas), acesso aos portais de notícias, número e perfil dos seguidores de influenciadores nas redes sociais, audiência de programas de rádio e TV etc. O objetivo é conhecer o alcance de cada um, para saber qual deles é o mais adequado para veicular as campanhas desenvolvidas pela agência.

Vale lembrar que também é necessário escolher horários em que as inserções devem ser realizadas. Se a escolha do veículo para inserir um comercial for a TV, por exemplo, deve-se analisar qual é o melhor horário e o programa adequado para veiculação da peça. Pois de nada adiantaria o apresentador e ex-jogador Neto falar das qualidades do absorvente feminino Intimus Gel com três abas no programa ‘Os donos da bola’, na Band TV, de audiência majoritariamente masculina.

Com base em todos os dados obtidos, finalmente são avaliadas quais mídias são as mais adequadas para veicular os anúncios, as ações de merchandising e outros formatos de propaganda.

Remuneração
A mídia também desempenha um papel fundamental no negócio das agências: é por meio das veiculações que a agência recebe a comissão padrão, também conhecida como desconto padrão de agência.

Oficializada pela Lei Federal nº 4.680, de 1965, e pelo Art. 11 do Decreto 57.690, de 1966, ela estabelece que as agências certificadas pelo Cenp (Conselho Executivo de Normas Padrão, órgão regulador e fiscalizador do mercado publicitário) têm direito a receber dos veículos uma comissão no valor de 20%, calculado com base no total destinado ao veículo pela agência em nome do anunciante.

As normas padrão estabelecem ainda que é facultativa tanto à agência quanto ao anunciante a elaboração de um contrato abrindo mão da comissão paga pelos veículos. Contudo, neste caso, o veículo não pode aplicar desconto no valor cobrado do anunciante.

Leia a matéria completa na edição do propmark de 26 de fevereiro de 2024