Para onde caminha a Publicidade Display

Assim como em diversos mercados, em Marketing Digital é sempre útil estar por dentro das tendências globais. Quando se trata de planejar uma única campanha, específica para um segmento, é essencial que o profissional cave mais fundo para verificar quais as regras do jogo dentro do nicho em que pretende atuar, porque elas serão diferentes em diversos aspectos. Desta forma, antes de oferecer uma determinada tática, os anunciantes devem realizar pesquisas completas e analisar o que seus concorrentes e líderes de mercado estão fazendo.

Quando se fala em criar uma campanha de publicidade Display, hoje não há nada mais necessário do que dados – esteja a agência em fase de planejamento de sua primeira incursão nessa prática ou já em nível tão avançado que os analistas conseguem criar uma campanha desse tipo de olhos fechados. Em qualquer uma das situações, é imprescindível que se tenha dados em mãos para criar uma campanha eficaz.

Um estudo publicado em agosto deste ano pelo SEMrush joga luz sobre este tema. Reunindo mais de 2 bilhões de impressões dos principais anunciantes de GDN (Google Display Network) em sete países – Brasil, EUA, Canadá, Índia, Alemanha, Reino Unido e Portugal -, a pesquisa aponta diversas tendências interessantes que ajudarão os especialistas de PPC do mundo todo a tomar decisões mais precisas nas próximas campanhas. 

Em primeiro lugar, era necessário descobrir quais áreas usam GDN com mais frequência. Assim, dividimos os anunciantes da nossa lista por tópico e, a partir disso, criamos uma lista das cinco indústrias mais freqüentemente encontradas. O primeiro grande insight que o estudo proporcionou é o fato de que sites de “Internet & Telecomunicações” dominam a lista: a categoria se mostrou a área mais ativa em termos de uso da GDN (32%), seguida por Varejo (11%), Software (10%), Educação (10%) e Web Services (8%). 

Outro aspecto descoberto pelo estudo é que a área de Serviços Online é a mais focada em desktop. Se há cinco anos era difícil imaginar o desktop como o dispositivo menos popular, hoje a realidade nos mostra que ele se tornou um “outsider” entre os principais anunciantes mapeados pelo SEMrush, com uma taxa de apenas 15% de anúncios visualizados nesse tipo de dispositivo. Contudo, a situação torna-se mais complexa se a leitura for por indústria: enquanto Software ainda escolhe o desktop como am desktop como o principal dispositivo-alvo das suas campanhas (28%) – praticamente ignorando os usuários de iPhone (6%), sites de Varejo estão focados nos usuários de iPad (31%). Já os anunciantes da área Educação não possuem preferências fortes – suas impressões são distribuídas de forma relativamente igual entre todos os dispositivos (de 16% a 23%).

Por outro lado, é importante destacar: o Brasil é o único país onde os anunciantes ainda têm uma preferência considerável por desktop. Para se ter ideia, o dispositivo ganha – com preferência de 17,45% detectada nos anúncios analisados – se comparado a dispositivos Apple, cujo nicho responde por apenas 12,63% dos anúncios.

No que se refere a publicidade gráfica a SEMrush detectou que, embora atualmente os anúncios HTML responsivos sejam chamados de “o futuro da publicidade gráfica”, eles ainda não são predominantes. Em comparação com anúncios padrão de “mídia”, que contêm imagens estáticas ou animadas, a diferença ainda é pequena – 54% e 46%, respectivamente. Uma análise mais apurada ainda revela que certos nichos, como Varejo e Educação, são dominados por anúncios de mídia (67,88% e 64,68%), mas a distribuição é bem similar para as demais áreas. No cenário brasileiro, os anúncios de mídia são mais populares que os anúncios em HTML (66,99% contra 33,01%).

Finalizando o relatório, temos uma leitura sobre tamanhos mais usados em 2017, que revela um contraste interessante: a análise realizada pelo SEMrush revelou dados que não correspondem aos tamanhos que o Google declarou como tamanhos de anúncios de melhor desempenho (300×250 e 336×280). Segundo o estudo, o tamanho 728×90 (leaderboard) foi o mais usado em todos os países e áreas.

Fica claro, portanto, que mais do que buscar uma conversão padrão ou obedecer “regras de mercado”, os profissionais do marketing digital devem estar atentos ao que os números revelam para poderem construir estratégias que impactem de maneira estratégica o público das marcas para além de uma simples interrupção.

Jana Garanko é head global de PR da SEMrush, líder mundial em marketing digital