Ações de patrocínio devem movimentar US$ 53,3 bi em 2013

Plataformas de marketing que envolvam patrocínio devem ter crescimento significante globalmente, de 4,2%, a despeito do enfraquecimento da economia mundial — é o que mostra estudo divulgado no início do mês pela consultoria norte-americana IEG, especializada no tema. Ela estima que sejam gastos US$ 53,3 bilhões em contratos do gênero, uma ascensão “robusta”, classifica o levantamento.

Os Estados Unidos devem ser os grandes responsáveis pela alta, com crescimento de 5,5% sobre 2012. Somente as companhias norte-americanas devem destinar US$ 19,94 bilhões em apoio principalmente a projetos de esporte e de entretenimento. A Europa, pela economia em dificuldades, tem crescimento previsto de apenas 2,8%, contra elevação de 4,7% verificada no ano passado. Já para os emergentes Rússia, China e Índia são esperados uma saudável alta de 5% em 2013.

Por trás dos números, o que explica as projeções otimistas é o reconhecimento “sem precedente” da capacidade de ações de patrocínio em construir lealdade dos consumidores a uma marca. “O crescimento saudável de patrocínio mostra que a ferramenta alcançou reconhecimento, nos níveis mais altos das empresas, de que essa é uma forma potente de responder aos desafios de construir atenção, apoio e lealdade a uma marca, em um ambiente hostil ao marketing”, indica o estudo.

A consultoria também aponta uma mudança no que é considerado patrocínio, hoje visto mais como um programa multiplataforma e cross-channel, em que a parceria entre a marca e o patrocinado é apenas um elemento. “O bolo do patrocínio está crescendo, mas também está sendo fatiado em vários pedaços”, observa a pesquisa. “Os maiores pedaços estão sendo destinados a propriedades que atendam o alto padrão requerido por uma nova casta de corporações”, afirma o texto. Essas propriedades estão normalmente ligadas aos detentores de direitos de conteúdo, relacionados a grandes grupos de mídia, que tragam um “rastro de alto prestígio”, especifica o relatório.

Brasil

Mesmo com os eventos Copa do Mundo 2014 e Olimpíadas 2016 à vista no Brasil, as Américas do Sul e Central devem registrar o menor desenvolvimento entre as regiões do mundo contempladas na pesquisa. Uma fraca ascensão de 2,6% é esperada. De acordo com a consultoria, os organizadores das competições esportivas é quem seguraram os principais acordos de patrocínio nas duas regiões, mas falharam em pulverizar investimentos locais.

Ao contrário da projeção modesta da IEG, empresas no país mostram-se otimistas. De acordo com Alexandre Leitão, presidente da Octagon, consultoria responsável pelos projetos de patrocínio de marcas como Ambev, MasterCard, Oi, Itaú e Johnson & Johnson para a Copa 2014, o segmento está em alta. “Neste ano as empresas vão começar a desenvolver suas ativações para os eventos que acontecerão nos próximos anos”, afirma. “As empresas que atuam neste setor têm crescido, assim como a competitividade, e os anunciantes já entendem que o esporte é um meio importante para se diferenciar, alavancar vendas e acelerar o negócio”, analisa.

A Traffic, com clientes na carteira como Petrobras, Visa, Kia e Bradesco, é ainda mais otimista. “O mercado está vivendo o melhor momento de toda a sua historia, pela multiplicidade de investimentos”, avalia Ivan Martinho, diretor comercial da agência de marketing esportivo. O executivo observa que não apenas as patrocinadoras do evento devem despejar investimentos, mas outras marcas atuantes no país vão explorar o evento de alguma forma.

O futebol é a categoria que mais deve atrair verba, mas outros esportes crescerão também. Modalidades que tiveram bom desempenho nas Olimpíadas de Londres, como o judô, atraem a atenção de anunciantes. Companhias como Bradesco e Caixa Econômica Federal são as apoiadoras dos Jogos de 2016 e o vôlei, por exemplo, tem no Banco do Brasil um grande parceiro, exemplifica o executivo.

Sobre projeções de investimentos no país, Martinho aponta que 2012 foi um ano instável, quando marcas aportaram menos recursos que o esperado devido à instabilidade econômica, mas 2013 será o ano de crescimento para patrocínio no Brasil. “Os próprios clientes entendem que essa é uma oportunidade histórica”, diz.

De acordo com Jim Andrews, vice-presidente de estratégia de conteúdo da IEG, é exatamente o foco nos grandes eventos que resultou em uma projeção pouco otimista para a região. Segundo ele, faltam projetos independentes, que não tenham ligação com a Copa 2014 e as Olimpíadas 2016. “Em alguns casos, grandes eventos trouxeram mais patrocínio a outras atividades mas, em outros, como parece ser o da região, as empresas não patrocinadoras acreditam ser difícil competir por atenção quando todos estão focados nos eventos globais”, afirmou, por email, ao propmark.

Ele observa que essa situação normalmente é temporária e que os gastos em patrocínio devem crescer rapidamente após a realização das celebrações esportivas.