Pedro e Armínio investem na Hering

É essa a notícia que repercurte na mídia nesta primavera de 2015. Dois banqueiros, investidores, colocando um bom dinheiro em empresa e marca legendária. Não sei se comemoro, não sei se lamento.

Gostaria muito de comemorar. Mas só vou saber se esse será meu comportamento mais adiante. E a partir da atitude dos dois novos investidores numa marca centenária. Hermann Hering chegou à pequena cidade de Blumenau em 1878. Em 1879, comprou um primeiro tear circular e um caixote de fios. Em 1880, começa a produzir roupas numa pequena tecelagem – Trikotwaren Fabrik Gerbruder Hering. Naquele momento, Hermann Hering dava continuidade a uma longa tradição de sua família, nascida séculos antes na cidade de Hartha, interior da Alemanha. É nessa mais que centenária e legendária Hering que Pedro Moreira Salles e Armínio Fraga decidiram investir.

Em seus mais de 100 anos, a empresa viveu épocas maravilhosas, épocas ruins. Mas sobreviveu e preservou seu maior patrimônio. Sua marca de qualidade. Produtos que sempre mereceram respeito, admiração, confiança e preferência de seus clientes. E, de verdade, imagino e espero, é nesse patrimônio que Armínio e Pedro decidiram investir. Procurados pela imprensa, não quiseram fazer declarações. André Jankavski, de IstoÉ Dinheiro, foi aos bastidores e relacionou, na opinião de alguns especialistas, os pontos fortes e fracos da Hering. Segundo André, os pontos fortes são: “solidez de uma marca centenária”, “gestão familiar, mas profissionalizada”, “potencial de crescimento no segmento infantil”, “presença em grande parte do território nacional, com 842 lojas” e “marca com alto valor agregado”. E os fracos: “problemas com franqueados”, “melhorar estratégia em canais de venda” e “marca básica passou a ser vista como marca cara por consumidores”.

Se investiram de forma consciente e moderna, Armínio e Pedro sabem que precisam apostar num planejamento estratégico que fortaleça ainda mais a marca Hering, de tal forma que não mereça um dos pontos fracos apontados por André: “marca básica passou a ser vista como marca cara por consumidores”. Em verdade, Hering jamais foi vista como marca básica, mas, sim, como marca de qualidade. E é nisso que deveria voltar a investir. Guardadas as devidas proporções, a força de Hering no Brasil é muito maior e mais consistente do que GAP, Banana Republic, Abercrombie & Fitch e Hollister nos Estados Unidos. As quatro marcas vivem terrível crise neste momento por uma mesma razão: degeneração, renegaram seus posicionamentos. Vergaram-se às imposições dos investidores e na tentativa de lucro fácil e rápido, desconectaram-se de seus verdadeiros seguidores.

Esse é o dilema da Hering. Se Armínio e Pedro acreditam e querem fortalecer as bases e os valores que trouxeram a Hering até aqui, muito bem, vai dar certo. Mas se pretendem comportar-se como investidores predadores, a marca, que sobreviveu e brilha há mais de 100 anos, talvez não resista nem mesmo uma década.

Francisco A. Madia de Souza é  consultor e presidente do MadiaMundoMarketing