Pepsico quer dobrar de tamanho no país

Bola da vez das grandes multinacionais, o Brasil é a prioridade também para a Pepsico. Os maiores investimentos da companhia, hoje, estão direcionados para o país, cuja operação quer sair de quarta para terceira entre as mais representativas da marca mundialmente. Para isso, após dobrar de tamanho nos últimos cinco anos, a operação brasileira quer repetir a dose no próximo quinquênio. Entre as apostas para atingir os resultados estão investimentos nas marcas Quaker, Doritos e Toddy, como relata Patrícia Kastrup, vice-presidente de marketing da divisão de alimentos da Pepsico.

Você chegou à Pepsico em março de 2010, logo após a entrada do mexicano Roberto Ríos, atual presidente da divisão de alimentos da Pepsico do Brasil. O que mudou desde então?
Eu peguei esta transição. Eu acho que a Pepsico não mudou muito em relação ao que ela era antes. Acho que o estágio que a companhia está vivendo é diferente. Ela é uma empresa que já dobrou de tamanho nos últimos cinco anos. Está em um estágio mais avançado. O que ela tem que mudar, que é o desafio tanto do Ríos quanto meu e de qualquer outro vp, é pelo tamanho que nós queremos ter na frente. Nós temos objetivos bem audaciosos. Estamos nos preparando para um Brasil que está mudando, evoluindo, e a empresa acompanha este movimento. É uma mudança necessária. Quando entrei aqui, em março do ano passado, tinha um desafio enorme de estabelecer objetivos de marketing para marcas relevantes. E não tem sido diferente. Nós temos evoluído e mudado várias coisas desde o começo. Está dentro de toda a expectativa que me pintaram. Mas é um processo que ainda não está completo. Em 10 meses, eu não posso dizer que está 100%. Foram 10 meses intensos, divertidos e estamos dentro do planejado.

Você é a responsável pelo humor da Pepsico?
Eu acho que o marketing é uma área que inspira. Um segmento que de certa forma coloca um ritmo. Ela traz um pouco do lado leve. Nada contra os meus amigos das áreas jurídica e financeira, mas somos mais leves. Eu tenho um time muito jovem, animado. Claro que isso começa de cima. Por natureza, sou super bem humorada. Eu digo que dá para ditar um pouco o ritmo do humor.

Onde vocês querem chegar?
Acho que não é nenhum segredo que nós estamos querendo duplicar o nosso negócio. É uma estratégia grande para os próximos cinco anos. Nós somos a quarta maior operação da Pepsico e queremos chegar em terceiro neste período, a partir de 2012. Para nós, 2011 foi um esquenta. Foi o ano em que nós colocamos a casa em ordem. E 2012 é o ano que está valendo desde o dia 2 de janeiro. Não tem mais esta coisa de estarmos aquecendo, apesar de 2011 ter sido maravilhoso para nós. Os maiores investimentos em capacidade produtiva estão aqui no Brasil. Esse será o segundo ano em que nós iremos investir bastante em produção e em fábricas. O ano passado já fizemos a fábrica de Doritos, que inauguramos agora no começo do ano, a fábrica da Bahia (Feira de Santana), para Toddy e a de Sorocaba, para barras. Neste ano teremos outras. O Brasil é o foco hoje. Tivemos também a compra da Mabel.

Por que a mudança?
É o consumidor. As pessoas consomem aveia, entendem que o produto é importante, saudável, mas a forma de consumo está mudando. Hoje, você pode encontrar a aveia em tantos itens já prontos que talvez, in natura, ela passe a perder a utilidade em decorrência disso. É uma conseqüência da vida do brasileiro, cada vez mais corrida.

Quanto vocês investirão nesta marca?
Nós não abrimos o número absoluto, mas estamos dobrando o investimento em relação ao ano passado. Além disso, 2011 foi o ano mais importante de investimentos operativos para a marca. Quaker foi a que recebeu mais recursos para aumento da capacidade de produção porque temos uma linha nova. E já temos mais dois investimentos de linhas novas para este ano. O que injetamos na marca em si não foi muito, mas o custo operacional foi enorme.

Quais serão essas novas linhas?
Isso eu não posso falar. Mas faz parte da estratégia de guarda-chuva que nós temos hoje. Dentro deste mundo de produtos que visa mais à praticidade, ao dia a dia do consumidor.

Neste conceito de acompanhar as transformações no perfil dos consumidores brasileiros, quais outras linhas sofrerão impacto?
Como um todo, nós estamos olhando o boom da classe C.  Quando nós falamos que existem de 30 a 40 milhões de pessoas prontas para consumir os nossos produtos, nós necessariamente precisamos nos adaptar. Nós temos feito bastantes pesquisas e tentamos entender qual o relacionamento deles com as nossas categorias. No mundo dos snackers, por exemplo, nós precisamos entender que tamanho de bolsas são adequadas, se temos que criar outros tamanhos – maiores ou menores – , tanto do ponto de vista do consumo quanto do de hábito. Tem a questão do custo do produto. Existe muita experimentação, e ninguém vai começar a experimentar ou tentar trazer para o seu dia a dia uma marca já pagando um valor alto. Porções pequenas são importantes para criarmos este hábito na vida do consumidor. Exemplo contrário se reflete em bolsas gigantes para Doritos e Ruffles, para os amigos compartilharem entre si. São mudanças nítidas que fizemos para a adaptação aos nossos consumidores. E nós temos Lucky, que já atende especificamente a população classe C. Nós trouxemos, então, todo o aprendizado dessa marca para Elma Chips. De certa forma, trabalhamos em conjunto e temos produtos para todos os bolsos. Talvez Elma Chips ainda seja para as classes mais baixas uma marca com papel aspiracional. Algo consumido mais aos finais de semana ou em ocasiões especiais, enquanto Lucky é para todos os dias.

Aproveitando a sua declaração de que 2011 foi “um ano maravilhoso”, quanto vocês cresceram?
Nós crescemos dois dígitos em relação ao ano anterior. O Brasil está vivendo um cenário bem positivo e a Pepsico está com um ritmo de expansão maior que a do país, o que, para nós, já é muito saudável. O Brasil hoje para a companhia é uma operação muito importante.

Como isso se reverte em investimento no mercado nacional?
Os maiores investimentos em capacidade produtiva estão aqui no Brasil. Esse será o segundo ano em que nós iremos investir bastante em produção e em fábricas. O ano passado já fizemos a fábrica de Doritos, que inauguramos agora no começo do ano, a fábrica da Bahia (Feira de Santana), para Toddy e a de Sorocaba, para barras. Neste ano teremos outras. O Brasil é o foco hoje. Tivemos também a compra da Mabel.

Há especulações no mercado de que a Pepsico negocia também a compra da Marilan. Isso procede?
Olha, não me avisaram. (risos) A compra da Mabel já é uma coisa muito grande.

Na linha de salgadinhos, como está a marca Cheetos, que já foi bastante presente nos planos de comunicação?
Em 2011 nós voltando a fazer uma campanha muito focado em programação infantil matinal e em TV a cabo, e trabalhamos muito a produção de Cheetos. Explicamos como é produzido, informando que é um produto assado, que não era uma informação muito clara para o consumidor. Trabalhamos não só a campanha, com o Chester, que é o nosso personagem, contando a essência da história, como trabalhamos também o funcional do produto. Nós mudamos as embalagens, o perfil nutricional, diminuímos o sódio, toda parte de gordura. Fizemos dois tipos de comunicação: um, aventura, totalmente às crianças; o outro, informativo, não só para ela entender e saber o que está comendo, mas também para a mãe. Foi bem direcionado, direto na veia. Antigamente, nós éramos muito impactados por Cheetos porque existiam os tazos. Isso é uma grande mudança no marketing da Pepsico. No ano passado nós focamos nas três grandes marcas de salgadinhos – Ruffles, Doritos, e Cheetos. E não necessariamente em campanha. Ruffles foi a estrela de 2011. A campanha “Faça-me um sabor” foi um sucesso, com mais de dois milhões de consumidores sugerindo novos sabores, os quais venderam mais do que alguns outros que nós temos linha há bastante tempo. Quando olhamos Doritos, nós gerenciamos o sucesso porque vendemos tanto que não tínhamos capacidade para atender. Quer problema melhor que gerenciar o sucesso? Ficamos o ano todo vendendo o que nós tínhamos enquanto uma nova fábrica estava sendo construída. Hoje, ela acabou de abrir e agora podemos colocar o pé no acelerador com a marca. Ruffles continuará forte e Doritos chega como marca principal para jogar junto com a marca de batatas.Voltando a questão sobre o comportamento do consumidor, nós sabemos que Doritos é aquela coisa mais irreverente, com personalidade, então a programação e o investimento em mídia são mais voltadas a esse perfil. Tem um pouco mais de atitude na comunicação. Um dos grandes eventos em que iremos mostrar o posicionamento da marca é o Sonar, que nós estamos trazendo de Barcelona para um público que tem a cara da marca. De novo, diferente do que fazíamos no passado, quando dávamos aquele tiro e todo mundo era atingido.

Seria uma estratégia menos 360 e mais direta no público-alvo da marca?
Quando eu falo em 360 não é necessariamente o modelo de marketing com TV, digital etc. Nós até fazemos isso. Mas acho que é menos aquela coisa de colocar um comercial na TV e fazer cobertura. Nós agora trabalhamos melhor junto àquele consumidor, temos mais tempo para explicar, para falar a língua dele. Estamos no veículo correto e trabalhamos melhor o que o consumidor espera ao conversar com uma marca. “Faça-me um sabor”, de Ruffles, foi isso. Não é mais a indústria ditando. São eles falando o que querem comer. Isso é muito legal.

O sabor escolhido na promoção, o Strogonuffles, pode ter uma continuação após os seis meses, intervalo oficial para venda do produto?
Pode sim. Se ele mostrar que tem uma curva segura, que não é um sabor sazonal, como nós chamamos, nós teremos que estudar como mantê-lo como fixo da linha. Em outros países, como a Inglaterra, nós chegamos a ter até 16 sabores sob uma mesma marca. Mas precisam ser sabores que justificam.

As redes sociais foram muito importantes neste processo…
Acho que rede social e todo o ambiente digital não são mais tendências. São um fato. Necessariamente, então, as ações têm que existir. O que nós não sabemos ainda é se ela necessariamente tem que fazer promoções.

O que estão fazendo para o verão?
Hoje não temos uma ação enorme no verão. Fizemos um sabor, que é o milho na manteiga (Ruffles). Um sabor sazonal, que tem a ver com a praia, o verão. Um ação forte com a MTV, a casa no litoral paulista. Nós temos uma interação com o jovem, de estar vivendo ali. A marca tem que ter atitude jovem. Ela vai para o verão, para a praia e para as baladas. E para Doritos, a mesma coisa. Talvez em outros pontos, mas em termo de sabor, que é barbecue, mais intenso e mais próximo de uma cervejinha, também está aí. O legal das nossas marcas é que nós temos territórios onde podemos trabalhar.

Como está a marca Toddy e suas vaquinhas?
Desde quando começou toda a história da vacas e de se posicionar, nós ganhamos 11 pontos de participação de mercado. Nós acabamos o ano em uma posição muito saudável. Assim como com Quaker, nós iremos inovar muito, inclusive com produtos. Ela é uma marca que tem esse peso para sair um pouco do modificador de leite e vir a ser uma marca guarda-chuva. É um foco bem grande para nós.

As vacas irão contuinuar?
Sim. Onde as vacas vão, o Toddy vai atrás.

Como foi enfrentar o período de crise com a marca Toddynho?
Acho que foi o nosso maior desafio. De uma forma bem simples, Toddynho, como as nossas outras marcas, é bem forte. Qualquer problema que se tem com uma marca dessa ela sente, porque nós impactamos consumidores no Brasil todo. Ao mesmo tempo, ela reage muito rápido porque temos consumidores muito fiéis. Enquanto estávamos solucionando o problema, tínhamos um grupo de consumidores quase em uma ativação a favor da marca. Aprendemos com a situação.