Performance: a paixão pelo detalhe

Performance é um termo famoso atualmente. Todos buscam, mas muitos não possuem uma visão completa do que seja. Performance é um mindset para evolução de desempenho, seja ele qual for, e, trazendo para o universo de mídia, performance são estratégias pautadas em dados criadas com base no entendimento da jornada do consumidor.

Se performance é compreender a jornada do consumidor, temos que entender primeiro o consumidor da nossa marca ou serviço. Agrupar pessoas por perfis demográficos e/ou por interesses não é mais o suficiente. Atualmente precisamos entender as chamadas variáveis soft do perfil do consumidor para de fato saber qual comunicação será mais assertiva. Gosto de utilizar o seguinte exemplo: uma mulher, solteira, moradora das grandes capitais e com renda mensal de R$ 15.000,00, pode comprar um tênis de R$ 1.000,00, certo? Mas qual tênis ela vai escolher, um com a cor neutra, porém superconfortável, ou algum colorido de molas?

As variáveis soft são traços de comportamento, e muito provavelmente se a mulher em questão é mais tímida vai preferir um tênis com a cor neutra para não chamar muito atenção, ao contrário de outra mulher com as mesmas condições financeiras, mas com perfil mais aberto ou extravagante, que provavelmente optará por um tênis mais chamativo, pois esse perfil de pessoas gosta de ser notado. Os traços comportamentais nesse caso determinaram o que cada mulher comprou. Provavelmente se a análise tivesse ficado apenas no âmbito demográfico, a comunicação não seria assertiva, reduzindo as chances de venda.

Entender o consumidor também passa por uma ciência chamada neuromarketing, em que é possível aprender o motivo por que compramos. Sem entrar em detalhes técnicos, nosso cérebro é dividido em três partes: neocórtex, límbico e reptiliano. O neocórtex é responsável pela razão, o límbico responde pelas nossas emoções e o reptiliano trabalha com nossos instintos que podem ser transformados em hábitos. Essa parte do cérebro é responsável por mais de 80% das tarefas que realizamos no nosso dia a dia, inclusive as compras. Se você acha que todas as compras foram feitas de forma racional, ou seja, pelo neocórtex, você está tremendamente enganado. As principais empresas do mercado entendem perfeitamente o funcionamento de cada parte do cérebro e criam ações e táticas específicas para isso, otimizando a performance de vendas.

Conhecendo bem o consumidor, podemos analisar a jornada e tentar otimizar todos os pontos de contato. Performance não é apenas uma campanha de Google e Facebook, performance está na análise dos detalhes de navegação do site, tempo de carregamento, avaliação da comunicação e mais dezenas de fatores, mas o que todos os pontos têm em comum é que a comunicação, seja ela em forma de texto, seja em imagem ou vídeo, precisa ser clara e objetiva. Dentro do digital uma das formas que temos para medir essa efetividade da comunicação é analisando o CTR, métrica essa que muitas vezes é esquecida no meio de tantas outras importantes ou é analisada de forma erroneamente superficial.

Em uma análise profunda podemos descobrir, por exemplo, que a maior taxa de cliques ocorre para o público mais velho e não para o mais novo, que mulheres clicam mais do que homens e que o iPhone sobressai em relação ao Android. Com base nessas descobertas é possível realizar novos testes de mensagem e segmentação, para colher novos resultados e continuar o processo de evolução, afinal performance também é testar e aprender.

A palavra performance foi utilizada até esse momento 10 vezes, parece um detalhe apenas, mas eu acredito que performance seja a paixão ao detalhe. Cada ponto de contato é relevante e deve ser otimizado, essa é a única forma de obter bons resultados, então se você iniciou e terminou uma campanha da mesma forma, com certeza não teve um pensamento de performance, e seus resultados poderiam ser otimizados.

Vitor Miguel é diretor de performance da WMcCann (vitor.miguel@wmccann.com).