Performance aliada à criatividade contribui para vendas e branding

Cultura de entrega de resultado, comprometimento com growth e criatividade são alguns dos pilares que norteiam a atividade de performance no ambiente das agências, anunciantes e dos fornecedores especializados nessa disciplina caudatária da era digital. As salas, ou war rooms estratégicas, realizam mensurações para gerar e otimizar jornadas de consumo para os shoppers por meio de dados. E para gerar insights sob medida para campanhas de vendas e institucionais.

O Bradesco tem uma in-house de performance com 65 profissionais, alinhada com suas agências de publicidade (Publicis Brasil e Leo Burnett Tailor Made) e veículos de comunicação. O diretor de marketing do banco, o executivo Márcio Parizotto, ressalta a importância dessa integração com a sala de performance. “Não é só mais o click e nem se resume à venda. Avançou para jornadas, inclusive as institucionais”, ele destaca.

Com o conceito de brand perfomance, a cultura da WT.AG enfatiza a criatividade como pilar essencial para as agências do segmento e das demais que exploram a disciplina nas suas estruturas. Performance não se resume mais à geração de leads e cadastros. Os conteúdos precisam estar alinhados com a criatividade das ações de publicidade das marcas.

“Assim, vamos contribuir com a reputação da marca e tornar mais atraente o trabalho de performance. Se o conteúdo não for criativo, não há retenção. Essa métrica tem contribuído para que as ações mais focadas em construção de marca sejam capazes de obter resultados positivos e de crescimento. Observamos essa necessidade no mercado e hoje muitos clientes nos procuram por esse motivo, o que tem orientado nossa estruturação de times e contratações. Buscamos cada vez mais profissionais híbridos que entendam bem os dois universos: brand e performance”, explica Lucas Feltes, CEO da WT.AG, que atende Closeup, All Thing Hair, Picadilly, Portal Arezzo e Multiplan, por exemplo.

Outra agência com core em performance é a Cadastra. A diretora de business e estratégia Nathália Dalla Corte lista as atividades do escopo como mídia, digital analytics, BI (Business Intelligence), SEO, criação e CRM. “A revolução no relacionamento entre clientes e marcas, alavancada pela internet e canais digitais, promoveu a aproximação e facilitou a comunicação entre as partes, mas também ampliou o imediatismo dos consumidores que agora querem respostas precisas e instantâneas”, ela destaca.

“Mais do que um discurso focado em vendas”, continua Nathália, “as marcas precisam entregar experiências positivas e marcantes para o novo consumidor, para se manterem competitivas. São novos modelos e relações que estreitaram a comunicação e a interação das marcas com os seus consumidores. Tecnologias e conceitos como internet das coisas (IoT), blockchain, inteligência artificial, big data, realidade aumentada, compra programática e marketing de performance, entre outras, já impactam a vida das empresas. Atuar nestas e em outras áreas requer competências técnicas e estratégicas que vão desde a implementação de novas formas de trabalho e formação de diferentes equipes à adoção de plataformas de tecnologia que apoiarão as diferentes dinâmicas de comunicação.”

Vivian Buim, diretora-executiva de operações em marketing, performance e CRM da Corebiz, enfatiza o modelo agile. “Nossa estrutura de performance é permeada por uma camada de experts em consultoria para e-business que realiza diagnósticos e análises em profundidade, antes e durante a evolução do planejamento e tático. Consideramos imprescindível compreender as regras de negócios de cada um de nossos clientes, realizar o mapeamento sazonal de demandas disponíveis para os produtos e serviços ofertados, além de ter um entendimento consistente da atuação da concorrência e do contexto econômico”, argumenta Vivian.

A Jüssi, nas palavras do diretor-geral de mídia Francisco Castro, tem 50 profissionais com conhecimento de programática e martech. Uma “força matricial” de 10 especialistas dá suporte técnic0 ao time. Outros 10 profissionais formam “uma terceira estrutura”. Castro faz uma ponderação sobre criatividade.

“Cada vez mais temos a criatividade aliada à capacidade de entrega técnica. Por mais que a plataforma seja capaz de encontrar novos públicos e fazer construção dinâmica, pensar em linhas criativas totalmente novas, novos veículos de mídia, identificar e estruturar campanhas com inputs de contextos momentâneos sempre vai depender da capacidade de fazer conexões não lineares e as máquinas ainda não estão preparadas para esse tipo de correlação.”

O modelo híbrido é o que se consagrou. Gerar awareness é uma obsessão das salas de performance. Itaú, Bradesco, Sky, Kroton e Fiat, por exemplo, se utilizam desse expediente. O que está além do clichê sobre performance? Marcio Quartilho, da iProspect, responde: “Os nossos principais clientes são Heineken, P&G, Oi e Accor, porém, hoje em dia, praticamente todos têm foco em performance. Não faz sentido pensar apenas em construção de marca sem medir os resultados diretos de performance, e o contrário também se aplica: um trabalho de performance sem construção de marca é muito mais complicado. Aí que está o ‘além do clichê’, que é entender a estratégia da empresa como um todo e não se perder somente nas métricas de performance.”

Shell/Raizen, Nespresso, Crefisa, FAM, Deezer, AkzoNobel e Outback são os clientes da VMLY&R que recorrem à performance. Paula Marsilli, VP de mìdia da agência, esclarece que não se deve ficar preso a padrões para trazer “inovação em formatos e soluções, como por exemplo em integrações, começa no ambiente online e termina no offline.”

Ela ressalta ainda a importância do funil de awareness. “É muito importante para gerar alcance e espalhar a mensagem do cliente. Sempre focamos bastante na rentabilidade do CPM e no controle de viewability para garantir que na entrega as impressões sejam realmente visíveis. Na etapa de consideração, entendemos que o Messy Middle é o principal modelo, e usamos públicos que estejam mais perto do processo de decisão de compra. Focamos em métricas como tráfego para o site para avaliar o desempenho da campanha. Importante lembrar que o ideal é sempre trabalhar com uma comunicação que passe os atributos do produto/ campanha que instigue o usuário a saber mais. Na etapa de conversão, trabalhamos sempre com avaliação em real time de dados, gerando insights para otimização das campanhas. Trabalhamos com formatos inteligentes e criativos dinâmicos que levam à conversão, gerando receita e ROI positivo para os clientes.”

O tripé awareness, consideração e conversão também é enfatizado por Márcia Mendonça e Marina Sathler, respectivamente head e diretora de mídia da David. “O sucesso das operações de performance depende do sucesso das operações anteriores: awareness e consideração. Os consumidores estão participando da jornada de compra em momentos e canais diferentes o tempo todo, o que, para nós, implica ter uma estratégia de mídia flexível e adaptável, conforme os resultados obtidos em todas as etapas do funil. Ao trabalharmos operações integradas, estamos garantindo que o consumidor esteja no centro da estratégia e, por meio de dados, podemos entender os momentos mais oportunos para falar com os consumidores, no canal adequado e com a mensagem mais assertiva para aquele momento”, argumentam Márcia e Marina.

Não há gestão de desempenho sem dados, como esclarece Vitor Miguel, head de performance da WMcCann, que possui estruturas dedicadas para GM, Nestlé, Coca-Cola, Banco do Brasil e Latam, além dos labs para Seara, Nestlé e Coca-Cola. A missão de Vitor é “integrar as operações em uma única metodologia de trabalho growth hacking, pautada em otimização de resultados por meio de estratégias digitais e test&learn”. Vitor prossegue: “O objetivo é criar uma boa base first party, que sustentará a etapa de conversão. Já nesta etapa, são trabalhados KPIs de conversão de vendas ou geração de leads, com estratégias distintas para cada marca e/ou produto.”

Na expressão de Marcos Sinatura, diretor-executivo de estratégia e inovação da iD\TBWA, medir resultados “é a força motriz” que tem feito a indústria da comunicação ficar mais acelerada. Ele recomenda definição de foco, como crecimento; métrica única (novos clientes); estratrégia e cultura.

“Dessa forma, a infinidade de métricas de mídia, engajamento, navegação, conversão e retenção será usada para medir experimentos dentro de hipóteses específicas, e não sobrecarregará a análise das estratégias. O CAC (custo de aquisição de clientes), uma das principais métricas de uma sala de performance, deve se tornar benchmark para comparação entre experimentos e hipóteses que ajudem a identificar estratégias de marketing (aquelas de maior potencial em termos de volume e eficiência). O investimento no funil, se não é enquadrado dentro dessa lógica, passa a ser analisado sob a ótica do last-click, do ROI e do CPA, o que tende sempre a reduzir as conclusões ao óbvio: fundo de funil tem o melhor ROI, mas tem um teto de volume de conversões, enquanto o topo de funil tem um ROI baixíssimo, mas contribui para o volume. Em 2021, essas respostas já não deveriam mais nos satisfazer”, raciocina Sinatura.

De acordo com Giacomo Groff, VP e executive strategy director da R/GA no “connected funnel”, os dados estão a serviço da criatividade. “Ela é impulsionada pelo que a performance tem de melhor, que é o aproveitamento de resultados e sinais digitais durante a campanha. Com um motor de otimização em tempo real, conseguimos em ciclos curtos, como sprints, acelerar a criação de novas hipóteses para serem testadas. Dessa forma, obtemos aprendizados e aprimoramentos constantes para aumentar a eficácia e a eficiência dos esforços em todos os momentos do funil.”

Sinatura, da ID\TBWA, reforça ainda a importância do asset criatividade. “Segue sendo um pilar fundamental na comunicação das marcas e negócios. Os desafios para ao mesmo tempo se diferenciar e se conectar às necessidades dos consumidores, ao longo da jornada de compra, requerem uma abordagem sensível e perspicaz a partir dos dados comportamentais, que somente a execução de mídia em formato ‘always on’ é capaz de entregar. Entretanto, a diferença principal é que a dinâmica de criação passa a ser pautada pela lógica de testes e experimentos, que encurta o processo criativo em si, e adiciona a capacidade de gerar variações e desdobramentos de forma sincronizada e afinada com o restante do time de execução. Os insights de dados comportamentais e a rotina afinada de criação e desdobramentos para serem testados podem se revelar uma nova bússola fundamental para o trabalho criativo atualmente. É preciso ter mente aberta e pragmatismo para não replicar o discurso de que são fatores limitantes para a criatividade.”

E agências notoriamente conhecidas pela criatividade estão dando atenção para performance. Na semana passada, a AlmapBBDO anunciou que venceu a concorrência dessa disciplina para Havaianas e garantiu a permanência do tradicional cliente nessa área para o qual tem equipe 100% dedicada. A agência também tem performance em Cielo, O Boticário e GOL.