Pernod Ricard: "a nossa missão é tornar a marca Chivas mais tangível"

Há quase 20 anos no Brasil, a francesa Pernod Ricard aproveita o bom momento das bebidas white spirits, como vodka e gim, para revitalizar as tradicionais marcas de seu portfólio, como Chivas, e se aproximar do público mais jovem. Para isso, um dos maiores grupos de bebidas alcoólicas do mundo aposta em estratégias de comunicação que envolvem influenciadores digitais, artistas de renome e até uma parceria com o produtor e diretor criativo Kond, da Kondzilla. Confira a seguir a entrevista com a head de white spirits da Pernod Ricard, Sabrina Zanker.

Desde quando a Pernod Ricard está no Brasil e quantas marcas compõem seu portfólio?

Hoje temos mais de 20 marcas no portfólio de white e brown spirits e estamos falando de marcas bem icônicas como Absolut, Malibu, Chivas, Beefeater, Ballantine’s. Estamos no Brasil há quase 20 anos.

O mercado de white spirits vem crescendo principalmente em países emergentes como o Brasil. Quem é o consumidor destes rótulos e qual a expectativa desse público com relação às marcas?

de e experiência com as marcas. Historicamente quando a gente pensa o white spirits, pensamos no consumo noturno, mas nos últimos anos isso vem mudando bastante no Brasil. As pessoas estão cada vez mais consumindo as bebidas em outros momentos, em festas durante o dia, em eventos, em after partys e não necessariamente só na hora da balada como era o esperado. O crescimento da coquetelaria no Brasil nos últimos cinco anos também tem afetado a expectativa desse consumidor em relação à categoria. Ele tem esperado diferentes sabores, categorias, drinks, tem mudado e refinado o paladar em relação aos white spirits como um todo. Em geral são consumidores, claro, acima de 18 anos, mas são pessoas que iniciam com as categorias de vodka e aperitivos. A gente tenta não rotular o consumidor de maneira demográfica e sim atitudinal.

No início de abril houve o lançamento da Altos, que determina a estreia da Pernod no mercado de tequilas no Brasil. O que a marca espera com essa operação e qual o principal desafio?

A Altos é uma tequila que globalmente vinha entrando em categorias novas. E a Altos tem muito do boom da coquetelaria desse day drink. A tequila também tem entrevista o estereótipo de ser uma bebida jovem e atrelada ao shot, mas a Altos é mais artesanal, de altíssima qualidade e vem, justamente, para desenvolver a tequila no mercado de coquetelaria. O grande desafio que eu diria para essa marca é ensinar o consumidor a apreciar uma boa tequila, que o mercado brasileiro ainda é muito imaturo nesse sentido quando a gente compara principalmente com a Europa.

Isso inclui drinks também?

Exatamente, quando falamos de coquetelaria a gente quer ensinar, por meio da marca e com os mixologistas, a desenvolver drinks com Altos.

A Pernod Ricard adquiriu, em 2018, parte do gim brasileiro Amázzoni. Esse investimento está relacionado ao fenômeno do gim no mercado nacional? Qual a estratégia para essa marca?

Sim, está atrelado ao day drink, ao crescimento da mixologia e, também, a uma tendência do mercado de spirits como um todo. Assim como cresceu o mercado de cerveja e a questão do artesanal, o spirits também teve bastante isso de você fazer o próprio spirit. No mundo de gim, tivemos muitas marcas locais crescendo bastante. A Amázzoni é extremamente sofisticada, que tem muito a ver com o crescimento global de Pernod Ricard. A gente tem uma estratégia de portfólio superampla de gim globalmente, acabamos de adquirir a italiana Malfy e queremos cada vez mais nestes segmentos estratégicos para a gente, seja riscal, vodka ou gim, complementar e ter um portfólio mais robusto possível.

E Amázzoni será vendida somente no Brasil ou também terá para exportação?

Agora posso dizer que nosso esforço é no Brasil, mas temos planos bastante ambiciosos para a marca, tem alguns projetos de internacionalização que eu ainda não posso falar. No curto prazo, o foco é expandir aqui, mas com certeza planejamos alçar voos mais altos.

Em 2018 a Pernod Ricard lançou a Absolut Extrakt com a ação Call Center, que tentava explicar a bebida de forma lúdica. Como está a operação e qual o posicionamento da marca após um ano no mercado?

A Absolut é uma marca incônica para a gente e sempre traz uma mente progressista. A gente sempre se desafia internamente de quebrar um pouco os rótulos da categoria, seja vodka, spirits do que tiver ocorrendo no momento. Esse foi um pouco o objetivo do lançamento de Extrakt, não só da bebida em si, nós até usamos isso no mote da campanha, que é um pouco apimentada, picante e era para trazer essa novidade, mexer com o mercado de aperitivos e entrar no território de gim. É uma marca que traz comunicações sempre muito audaciosas. Foi um lançamento certeiro e a gente tem crescido muito com o Extrakt, são números de dois dígitos e tem sido o carro-chefe para Absolut, tanto que nossos patrocínios do Carnaval e presença em eventos têm sido direcionados ao Extrakt.

Até novembro o Kond, da Kondzilla, é o diretor criativo de Orloff. Por que trazê-lo, o que ele já fez para a marca e o que ainda vai criar?

Foi um superacerto trazermos o Kond para perto da gente para trabalhar com Orloff. É uma marca grande, histórica e tradicional no Brasil. Mesmo sendo líder em diversas regiões do país, estava um pouco envelhecida com relação ao consumidor jovem. Ela tem uma base de consumidores acima dos 40 anos e os mais jovens não tinham nenhuma rejeição, mas não tinham conhecimento do propósito da marca e o que ela significava. Então pensamos, por que não trazer alguém que possa nos ajudar a fazer essa conexão de forma mais rápida, que entenda e converse com esse público? Essa foi a ideia de quando fizemos a proposta para o Kond, ele adorou e o objetivo da parceria é ter um cara criativo aqui dentro, que nos ajude a entender de forma mais verdadeira o público-alvo. Queríamos trazer alguém que já tivesse estabelecido conteúdo relevantes,de maneiras relevantes e o Kond é essa pessoa. Até agora ele tem nos ajudado nesse reposicionamento da marca, desde uma nova garrafa até a forma do que estamos fazendo nas redes sociais. A ideia é que nos próximos meses, quem sabe anos, a gente continue com essa cocriação de conteúdo para a marca, seja para vídeo, TV ou outras parcerias em que queremos que ele nos ajude a ter esse olhar para o conteúdo.

Ainda sobre reposicionamento, em abril Chivas patrocinou a Festa Surreal, trouxe o Chivas Blend Experience ao Brasil e tem trabalhando com influenciadores digitais. Há alguma possibilidade da próxima embaixadora da marca ser uma pessoa também mais jovem, uma artista mulher, um nome como o da Anitta, por exemplo?

Sem dúvida. Chivas começa nesse caminho, não digo de rejuvenescimento, mas de maior conexão com o público. É uma marca icônica, com nível alto de awareness, considerada de muita qualidade e o desafio é que as pessoas acham que essa qualidade é tão alta, que não é para elas, que é muito distante, quase que inalcançável. A nossa missão é tornar a marca Chivas mais próxima e tangível e aumentar essa conexão com as pessoas. Começamos com essa plataforma do Blend, desconstruindo um pouco o discurso de sucesso que a categoria de uísque como um todo trabalha. Mas, no meu ponto de vista, trabalha de maneira estereotipada, então a gente precisa quebrar um pouco esse discurso antigo do que é o sucesso, que pode ser uma pessoa jovem, uma mulher diferente, em uma posição de poder, ou posição de artista. É realmente uma nova forma de olhar a categoria de uísque, essa nova forma de olhar o sucesso, e com isso conseguir trazer Chivas mais para próximo das pessoas. Óbvio que mantendo os atributos de qualidade da marca, que fazem de Chivas ser a grande marca que é.

E vocês devem lançar até o início do segundo semestre o Chivas 15 no Brasil. Para este lançamento você acha que teria esse nome forte de uma mulher, jovem e artista?

Sem dúvida até junho a gente vai fazer grandes anúncios para a marca, seja um novo embaixador ou embaixadora. Chivas 15 vem coroar isso e, em breve também devemos lançar uma campanha em cima desse sucesso com o blend, é uma nova forma de a gente se comunicar aqui no Brasil. Um grande desafio que a gente tinha era como conseguir tropicalizar essa mensagem de Chivas, que é uma marca global. Então, para o segundo semestre, a gente deve continuar isso com uma nova campanha e ainda tendo este longo efeito do Chivas 15 para coroar tudo isso.

A Pernod já disse anteriormente que não mantém investimentos de marketing e comunicação nas cachaças São Francisco e Janeiro. Por quê?

Hoje a gente vê as cachaças como um segmento muito pulverizado, muito focado em distribuição e o que a gente avalia é que existem outros projetos e prioridades para a empresa. Focamos em outras categorias que não a cachaça, que pode ser interessante para outras empresas por diferentes razões, mas para a gente não é um investimento atrativo frente às outras categorias.

Em janeiro houve uma edição especial de Jameson Caskmates em Portugal em parceria com uma cervejaria local. Há planos de aproximação da Pernod com cervejarias artesanais?

Sim, acabamos de lançar o Caskmates no Brasil e a gente quer aproveitar esse boom das cervejarias artesanais para fazer essa aproximação com essas cervejas. Uma das estratégias que a gente tem é fazer parcerias, participar de eventos de cervejas artesanais, fazer promoções.

Além de Chivas 15, algum outro lançamento previsto em white spirits para 2019?

Hoje o que podemos anunciar é Chivas 15, mas devem vir algumas novidades, que ainda não podemos comunicar.