A conjuntura econômica e a necessidade de acelerar as mudanças, principalmente tecnológicas, estão no elenco de prioridades das agências para 2020.

Por um lado, a demanda de crescimento. E, por outro, seguir o mantra de não desafinar na pauta estratégica do negócio. Ou seja, um olho no peixe e outro no gato.

A publicidade ingressou na infovia digital com velocidade 4.0 e também nas suas chicanes diversificadas com apoio cada vez maior da tecnologia, criação compartilhada, gestão de dados, inteligência artificial, realidade aumentada, conteúdo, business intelligence, diversificação, mídia programática, PR, live marketing e a redefinição de processos de comunicação em tempo real em salas de performance.

Juliana Lima, da Jüssi: “Mesmo com tanta tecnologia nas nossas vidas, cada vez mais pessoas precisarão de pessoas”

“Nada será como antes”, pondera Fernando Guntovitch, CEO da The Group. “Antes eram apenas above the line e below the line. Agora há uma complexidade que está inserida em todas as disciplinas. Disciplinas? Não, isso não faz sentido em 2020. A única disciplina que não muda é a responsabilidade por geração de algum tipo de resultado, que pode ser brand ou vendas. Apesar da diminuição de margens e ambiente concorrencial nunca antes visto, nunca foi tão excitante e desafiador trabalhar com comunicação”, ele afirmou.

A executiva Nani Oliveira, head de projetos da Onze Marketing, é sintética: “Estamos com expectativa de retomada e crescimento. Mas vale considerar que passamos por um período de intensas transformações, com a entrada cada vez mais forte da inteligência artificial, machine learning, digital transformation e expectativa para a chegada do 5G, que exigem adaptação e desenvolvimento constante, mas sempre em equilíbrio com a ‘essência humana’. Será indispensável novas habilidades como inteligência emocional, flexibilidade cognitiva, criatividade, capacidade de adaptação e abrir espaço para novos conhecimentos.”

Em outra via, Laura Florence, diretora-executiva de criação da Havas Health & You, foge dos clichês, como “meninos vestem azul e meninas rosa”. Ela elencou alguns pontos para esse novo ano. “Que as marcas se preocupem em ser mais saudáveis em toda sua cadeia produtiva. Desde seus produtos, produção, distribuição até a maneira como se comunicam; modelo mais saudável de concorrências onde clientes possam escolher suas agências, sem intensificar a cultura do overwork, o burnout e a juniorização dos times; que as agências entendam diversidade não como caridade, mas como a maneira mais rápida de reinventar o negócio; e que as mulheres, principalmente as mulheres negras, possam assumir mais cargos de comando.”

Glaucia Montanha observa crescimento da cocriação

Na expressão de Glaucia Montanha, diretora-geral de mídia da Y&R, 2020 é um ano “para encarar as mudanças e ter uma postura de ‘fail fast and fix even faster’, falhar e consertar rápido”.

Ela prossegue: “A cocriação com veículos, cliente e agência será algo muito explorado em 2020, porque exige que quebremos silos e nos concentremos no consumidor versus o problema a ser resolvido da marca/produto; voice; não é mais um tendência é um fato, e precisamos entender esse comportamento, seja em busca, assistente pessoais, dispositivos de Connect Home e mobile que estarão cada vez mais avançados em entender a necessidade dos usuários, e isso vai exigir que estejamos preparados para pensar em conteúdo e serviços relevantes, que sejam além da propaganda; casa conectada; busca pela automação; OOH e DOOH.”

No plano especulativo, astrólogos preveem abundância em 2020. “Apesar de meio cética quanto aos astros, acredito que o ano promete mesmo”, observa Gabriela Hunnicutt, CEO da Bold. Os fundamentos do otimismo são a retomada da economia, consumo alavancado, juros mais baixos e uma luz para o fim do represamento em publicidade. “Aliado a isso, temos uma questão de comportamento que favorece a comunicação digital em detrimento às outras mídias”, disse Gabriela.

Ana Ferraz acredita no fortalecimento do trade, digital e conteúdo

Quais são as perspectivas para 2020 e como isso pode impactar o negócio? Marcia Esteves, CEO, e Sheila Wakswaser, CFO, ambas da Lew’Lara\TBWA, responderam em conjunto: “As perspectivas para 2020 são tantas e tão contraditórias entre si. Todas elas vão causar impacto sobre o negócio, seja ele qual for. Tempos de mudanças e complexidade. Organicamente, todo movimento realizado afeta o sistema no qual está inserido. Abraçaremos a mudança e nos transformaremos sempre que preciso, em busca de disrupção, conexão e excelentes resultados para nós e para as marcas.”

A realidade das margens menores abriu uma janela para novos conhecimentos. Quem explica é Rodolfo Medina, presidente da Artplan. “A publicidade vive um momento muito interessante de se trabalhar. Temos recursos tecnológicos que nos permitem saber o perfil do consumidor no detalhe, o que nos ajuda na construção do planejamento de comunicação das marcas. Para 2020, a inteligência artificial, o crescimento dos streamings e as campanhas digitais, cada vez mais aprofundadas e reais, abrem novos canais e aproximam o diálogo das marcas com seu público-alvo. As empresas também virão ainda mais fortes com posicionamentos e ativações que visem a melhoria do mundo e a contribuição com a sociedade. As experiências e os diálogos entre marca e consumidor ganham força e se consolidam neste cenário.”

RADAR
Não é só no Brasil que há desaceleração no crescimento do investimento em comunicação de marketing. Fernanda Antonelli, managing diretor da Wieden + Kennedy São Paulo, afirma que no Brasil não será diferente. “Por aqui também vivenciamos a queda dos investimentos em televisão e alta no digital, o que impõe uma reconfiguração no modelo de negócios das agências que ainda não se prepararam para isso.”

Sheila Wakswaser: “Conexão e excelentes resultados”

Fernanda, porém, faz uma ressalva. “Apesar da tendência de seguir a onda internacional, cravar uma previsão no Brasil é especialmente mais difícil porque nossa economia é mais volátil e dependente de inúmeros agentes externos. E este histórico de adversidade nos deu uma certa cancha para lidar com crises e eventuais reviravoltas econômicas”, argumentou Fernanda Antonelli.

“Nesse contexto”, acrescenta Fernanda, “as agências independentes se destacam porque são mais rápidas e ágeis nas respostas e na contribuição com os negócios de seus clientes. Na W+K, por exemplo, que é uma agência com grande participação no digital, seguimos a tendência mundial. Mas, antes de tudo, nos desafiamos diariamente a colocar nas ruas uma comunicação efetiva, com planos de mídias criativos e mensagens únicas que cativem, movam e conectem as pessoas com as marcas, sempre.”

A consolidação da era 4.0 é a reflexão que Juliana Lima, diretora de planejamento da Jüssi, propõe. “Por isso refletir sobre o que esse ano nos reserva é uma tarefa desafiadora. Para mim, apesar dos impactos que a transformação digital promete, o clima é otimista para o cenário da comunicação.”

Nani Oliveira: “Equilíbrio com a essência humana”

Por que, Juliana? Ela responde: “Afinal, mesmo com tanta tecnologia nas nossas vidas, cada vez mais pessoas precisarão de pessoas. E se tem algo em que eu acredito é isso: na comunicação People to People. Que todos nós, profissionais da comunicação, foquemos e entreguemos uma comunicação direta, ágil, empática, humanizada e efetiva. E, consequentemente, que essa comunicação seja reflexo e combinada com boas experiências. Não podemos deixar de ressaltar que a era da comunicação 4.0 é também a era da assistência e da responsabilidade. Que venha 2020!”

Renata Bokel, CSO da WMcCann, vê a invasão das assistentes virtuais. “Elas serão capazes de revolucionar o varejo físico e virtual, tendo em vista a sua capacidade de recomendação de compra e de atendimento personalizado.”

A executiva da WMcCann também destaca a tecnologia 5G, “que traz um acesso super-rápido e estável à internet e deve impactar na relação das pessoas com marcas e serviços e concretização do mundo cashless, onde as operações financeiras serão majoritariamente feitas pelo celular e digital devices.”

SÃO PAULO, BRASIL, 31-07-2019: Retratos na WMcCann. Nas fotos, Hugo, Kevin, Renata e Fernanda. (Foto: Fred Chalub)

Fenômeno das indies agencies, a GUT está animada. Após a conquista do portfólio da cerveja Skol, em agosto de 2019, a agência dos sócios Anselmo Ramos e Gaston Bigio conquistou a imobiliária digital Quinto Andar, a 99, a Nestlé e já comandava a comunicação da Domino’s Pizza desde o início do ano passado. “As expectativas são otimistas. Com a economia retomando, sinto que o mercado publicitário se aqueceu ainda mais no fim de ano e muito promete para 2020. Embora o início do ano seja um pouco mais lento para todo mundo, na GUT é diferente. Estamos a todo vapor. Teremos campanhas grandes no início do ano e muito trabalho bacana para nossos clientes que não esperam passar o Carnaval para, de fato, começar o ano,”, diz Valéria Barone, managing director da GUT.

“Tivemos um grande ano na BETC em 2019, com entregas cada vez mais relevantes dentro dos nossos clientes. Fomos coroados com prêmios importantes e novos clientes de peso. Acredito que continuaremos colhendo frutos desse trabalho em 2020, além de continuarmos com a máquina a todo vapor, somada a uma esperançosa melhora da nossa economia. Estou muito otimista e seguro que temos um time talentoso para fazer mais um ano acontecer e prosperar, para nós e para nossos clientes, por meio da criatividade a serviço dos negócios”, ressaltou Erh Ray, sócio e CEO da BETC/Havas.

Os investimentos em trade, digital e conteúdo formam o tripé motivacional da executiva Ana Ferraz, da BFerraz. “Estamos investindo em uma rede forte, com oferta de serviços estratégicos para os nossos clientes.”

Valéria Barone, da GUT: “As expectativas são otimistas”