Pesquisa analisa diversidade nos anúncios veiculados no Facebook

A SA365 e a E.life se uniram em torno do estudo “Diversidade na Propaganda Digital”, que analisou 1.400 anúncios no Facebook. Foram pesquisadas peças publicadas em 2018 na plataforma, com foco nos 20 maiores anunciantes do país. “Escolhemos essa rede social, pois ainda é nela que se concentra grande parte das campanhas digitais do Brasil”, diz Gui Rios, sócio e diretor de criativo da SA365.

Segundo ele, a diversidade e a representatividade são temas relevantes atualmente, não só do ponto de vista social como também comercial. Daí a importância em saber um pouco mais sobre esse universo. “Junte a isso o papel de formador de opinião da propaganda. Por esse motivo resolvemos olhar um pouco para dentro e entender como alguns grupos são representados e provocar o mercado sobre o potencial de consumo dessas pessoas, e, é claro, a força social da propaganda”, declara.

Há pelo menos duas décadas a sociedade vê a ascensão do consumo de grupos antes ignorados pela propaganda. Mas, ainda assim, segundo o criativo, a mudança parece não ter atingido o coração do mercado. “Embora este tempo seja suficiente para sentirmos socialmente as mudanças, nem sempre ela chegou ao quadro de funcionários das agências e anunciantes. Não entendo que haja resistência, mas ainda existe falta de empatia”, explica Rios. Para ele é preciso muito mais diversidade dentro dos próprios “ambientes para garantir que as ideias reflitam realidades e não estereótipos”.

Ele afirma que foram analisados os dados do estudo sob duas perspectivas. Na primeira, procuraram os grupos do estudo nos anúncios e o resultado trouxe uma maioria branca. Quando o assunto é gênero, pelo menos nas marcas estudadas, as mulheres estão ligeiramente mais representadas, “o que é uma boa notícia”. Na segunda perspectiva, foram observados alguns segmentos, e aí ficam evidentes alguns estereótipos. “Protagonistas mulheres para produtos de limpeza ou maioria masculina em bebidas alcoólicas. Mas, de forma geral, embora estejamos longe do ideal, observamos alguns avanços”, diz Rios.

No estudo, foram estudadas campanhas dos principais anunciantes brasileiros, segundo ele, com base nos dados do Ibope. “Foi analisada a presença de mulheres, homens, negros, brancos, LGBTQ+, gordos, idosos, deficientes e jovens de periferia”, explica.

Sem revelar quais os anunciantes foram observados, Rios diz que os segmentos de bebidas e financeiro mostraram maior diversidade em seus anúncios. “No primeiro caso, fica evidente o poder de transformação da sociedade”, pontua o executivo, acrescentando: “Entendemos como bons exemplos aqueles que promovem uma representatividade livre de estereótipos e rica em diversidade. Quando tudo isso se junta aos objetivos das marcas, temos uma propaganda valiosa”, opina.

Para ele, as infinitas possibilidades de segmentação do meio digital possibilitam uma comunicação personalizada. Isso, sem dúvida, facilita a abertura de um canal com as minorias. “Entretanto, isso não pode se confundir com a oportunidade de segregar a comunicação. A propaganda tem importante papel como formadora de opinião, e a representatividade pode quebrar muitos estereótipos e preconceitos”.

Nessa linha, ele aponta os erros mais comuns que comem alguns anunciantes. Na visão dele, os erros moram nos estereótipos. “A mulher dona de casa, o idoso que não sabe bem como utilizar tecnologia, famílias de periferia com estruturas incompletas. Pequenos signos que reforçam preconceitos, e que poderiam ser evitados se houvesse mais diversidade entre os funcionários das agências e anunciantes”, comenta.

O estudo também trouxe surpresas, como a presença feminina no segmento de bebidas, que, segundo ele, foi um destaque positivo. Por outro lado, Rios mostra que a maioria das marcas de material de limpeza carrega ainda estereótipos: a mulher, por exemplo, como responsável pelas tarefas domésticas. “Além disso, num país com maioria negra, assusta o quanto nossa propaganda é branca”.

A grande notícia é que existe, conforme Rios, um claro movimento de conscientização e mudança. Ele afirma que o seu estudo faz parte desse movimento. “Acreditamos que as mudanças já estão sendo realizadas, mas ainda estão só começando. Há uma tendência clara das marcas de agregarem valor de formas novas aos seus produtos. Cada vez mais envelopadas com serviços e causas, entendemos que as pessoas vão priorizar marcas com as quais se identifiquem. Seja pelo propósito, pelos serviços envelopados e pela representatividade”, conclui.