Pesquisa avalia impacto de comerciais

Na última quinta-feira (17), a empresa de pesquisa Forebrain apresentou ao mercado o estudo mercadológico Brain 500, que utilizou na sua metodologia técnicas neurocientíficas para buscar respostas para o olhar dos consumidores sobre as ações de publicidade de 127 anunciantes, 227 marcas, produtos e serviços, de 74 agências. Foram dois anos de trabalhos coordenados por doutores e pesquisadores em neurociência. A técnica pode avançar às respostas verbais sendo capaz de “mensurar a reação emocional e implícita dos consumidores no momento da experiência de compra”, detalha Billy Nascimento, co-CEO da Forebrain.

A amostra foi composta por 1.200 consumidores, com o objetivo de quantificar reações inconscientes sobre como a mente das pessoas reage à exposição da publicidade. É um conceito ad hoc de pesquisa. “A neurociência é uma maneira de lermos o comportamento dos consumidores. Através de ferramentas de leitura de ondas cerebrais (eletroencefalografia – EEG) ou mesmo do movimento dos olhos (Eye-tracking), nós conseguimos olhar para dentro da cabeça do consumidor e entender suas respostas implícitas (inconscientes) de maneira direta e objetiva. O modelo de negócios de pesquisas de neurociência de consumo, em sua maior parte, é ad hoc. Porém, o que estamos inovando para o mercado é a oportunidade de ter acesso a informações de benchmarking sindicalizadas, por termos desenvolvido um produto de análise independente de comerciais que criou o maior banco de dados de filmes comerciais avaliados por métodos neurocientíficos, a plataforma Brain. Foi através deste banco de dados que começamos a produzir reports sobre temas de interesse para o mercado de comunicação no Brasil”, justificou Billy.

O resultado aponta que “os sentimentos são capazes de influenciar diretamente nas decisões”. Os eletrodos usados pela medicina nos eletroencefalogramas inibem opiniões contraditórias, comuns nas pesquisas de campo, nas quais a mentira pode prevalecer. “Através de métodos mais objetivos e diretos, a neurociência se propõe a entender as respostas implícitas, em que a pessoa nem sabe que está sendo avaliada. Desta maneira, há uma maior segurança de que as respostas são válidas e representam de fato o que o indivíduo sentiria em determinada situação. Pode-se dizer que, através da utilização da neurociência, podemos obter resultados mais sensíveis e fidedignos à percepção que os consumidores têm das diferentes estratégias de comunicação”, argumenta o pesquisador.

Entre as campanhas observadas está Sky, você na frente sempre, com a modelo Giselle Bündchen para a operadora de TV paga, criação da FCB Brasil. A utilização do serviço como base para a criação foi destacado pelo Brain 500 como um dos fatores para o êxito da ação. “O uso de estímulos multissensoriais em comerciais favorece o processo de memorização. Diferentes estímulos semanticamente congruentes facilitam a recordação. Além disso, a associação do produto ou marca a uma celebridade promove a ativação significativa das áreas do cérebro associadas à recuperação de conhecimento esporádico e semântico, indicando um melhor desempenho da memória”, resume o relatório relacionado à ação da Sky.

Existem várias formas para os profissionais de criação provocarem emoção nos telespectadores e audiências de outros meios de comunicação. Alguns filmes foram contemplados na análise, entre os quais Carinho inspira carinho, da Dell Valle, Preto no branco, do Guaraná Antarctica, O importante é motivar, da GVT, Abra a felicidade, da Coca-Cola, e Chame que vem, da Natura.

“Através dos aprendizados presentes no Brain 500, as marcas poderão desenvolver novas estratégias de aprimoramento e direcionamento das suas campanhas publicitárias, criando comerciais capazes de se destacar frente a uma concorrência cada vez maior, que vai muito além do próprio setor de atuação das empresas. O estudo tem como objetivo principal permitir às marcas encontrar formas mais eficientes de engajar o consumidor, transmitir a sua mensagem, gerar relacionamento e reforçar o brand linkage, permitindo o fortalecimento das estratégias de comunicação dos nossos clientes. O cérebro está sempre em mudança. Ele é uma máquina incrível de adaptação e processamento de informações. Esta ferramenta de alta adaptação está sempre buscando uma só consequência para o organismo, a sobrevivência. E é dentro deste paradigma que vemos como a cultura modifica valores e símbolos, engajando o cérebro a dedicar seu processamento àquilo que tem relevância comportamental, objetos, ideias e dados que levam o organismo a melhor sobreviver”, destaca o dirigente da Forebrain.

Uma das métricas mais relevantes do Brain 500 envolve os índices de visualização, fundamentais para “a construção de insights”. Billy afirma que “a neurociência ajuda a desvendar o que o prêmio nobel Daniel Kanehman descreve como o Sistema 1. Nossos processos mentais que estão abaixo do nível da consciência. Um conjunto de reações, comportamentos e processos mentais que operam sem o nosso consentimento ou conhecimento. O que explica sermos tão impulsivos, habituais ou mesmo intuitivos. A neurociência, com suas metodologias de investigação, ajuda a desvendar o mistério da caixa-preta cerebral, ou seja, compreender os processos que não conseguem ser verbalizados pelos consumidores. Ao ter acesso a este tipo de informação, os anunciantes e as agências são capazes de compreender o que é de fato considerado importante e valioso pelos consumidores. Além disso, permite ter um conhecimento profundo sobre como o próprio consumidor vivencia as peças de comunicação e, a partir disso, desenvolver campanhas cada vez mais assertivas”.

O comportamento dos brasileiros pelo olhar da neurociência aponta que “se encontram em um período conturbado”. Billy conclui que “Uma crise multidimensional tem afetado a maneira como o cérebro se comporta. Em um estudo prévio que realizamos, chamado de Comunicação em tempos de crise, verificamos como que a ameaça da crise afeta o cérebro, o que, por fim, modifica a maneira como nós processamos a comunicação publicitária. Estamos neste contexto com os nossos sistemas defensivos mais ligados, avessos a correr riscos, ávidos por recompensas, buscando a todo instante segurança e alívio com produtos e serviços que nos tragam prazer. Estudos como o Brain 500, que trazem um novo olhar sobre as estratégias de comunicação através da neurociência, são, com certeza, fundamentais para um maior alinhamento entre a comunicação das marcas e o entendimento do principal interessado, o próprio consumidor”.